בקצרה: מה זה רכש מדיה וכמה זה עולה?

רכש מדיה הוא קניית זמן אוויר ושטחי פרסום – ספוטים וחסויות בטלוויזיה, ספוטים ברדיו, קמפיינים בדיגיטל ושלטי חוצות – במחיר ובמיקום שמתאימים לקהל היעד ולתקציב. בטלוויזיה המחיר נגזר מנקודות רייטינג: ספוט של 30 שניות עולה כ-₪1,200–₪7,500 ברצועות בוקר ויום, ובפריים-טיים כ-₪14,000–₪75,000 לפי הערוץ. קמפיין ספוטים שוטף מתחיל בכ-₪25,000 למדיה. קניין טוב מציג תוכנית ברמת השידור הבודד, מנהל את המשא ומתן ובודק בסוף שקיבלתם את מה ששילמתם עליו. הטווחים משוערים, לפני מע״מ, ומשתנים לפי ערוץ, רצועה ועונה.

מה זה רכש מדיה, ובמה הוא שונה מתכנון מדיה

רכש מדיה, או רכישת מדיה, הוא החלק המעשי של הקמפיין: סגירת המחירים, שריון השידורים והמיקומים, ובדיקה שהם עלו כפי שסוכם. לפניו מגיע תכנון המדיה, שמחליט באילו ערוצים לפרסם, לאיזה קהל, באיזו תדירות ובאיזה תקציב. בסוכנויות קטנות ובינוניות אותו צוות עושה את שניהם, ובגופים גדולים אלה לעיתים מחלקות נפרדות.

בכל עסקה יש שלושה צדדים. המפרסם מביא את התקציב והמטרה. גופי המדיה – קשת 12, רשת 13, ערוץ 14, i24NEWS, תחנות הרדיו, אתרי החדשות וחברות השילוט – מוכרים זמן אוויר ושטח. הקניין עומד באמצע ומייצג את המפרסם: משווה הצעות, מתמקח, מסדר את לוח השידורים ובודק את הביצוע.

מה הקניין לא עושה: הוא לא מבטיח מכירות. התפקיד שלו הוא לוודא שהתקציב קנה את הקהל הנכון במחיר סביר, ושיש לכם דוח שמראה מה בדיוק שודר ומתי.

אילו מדיות קונים: טלוויזיה, רדיו, דיגיטל וחוצות

לכל מדיה יש יחידת מכירה אחרת, ולכן גם המשא ומתן שונה. הטבלה מסכמת מה קונים בכל אחת ומה מזיז את המחיר.

מדיה מה קונים איך מתומחר מה מזיז את המחיר
טלוויזיה ספוטים של 10–30 שניות, חסויות של 6–7 שניות, אייטמים בתוכניות לפי נקודות רייטינג או מחיר קבוע לשידור ערוץ, רצועה, עונה, אורך התשדיר, מיקום בברייק
רדיו ספוטים בתחנות האזוריות, הודעות חסות בתחנות הארציות לפי תחנה, שעה ואורך התשדיר שעות הנסיעה בבוקר ואחר הצהריים, אזור השידור
דיגיטל קליקים, חשיפות וצפיות בגוגל, במטא וביוטיוב; כתבות ממומנות מכרז לפי קליק או לפי אלף חשיפות; כתבות במחיר קבוע תחרות על הקהל, איכות המודעה, פילוח
חוצות שלטים בצירים ובצמתים, מסכי לד דיגיטליים לפי שלט לחודש, או לפי מקום בלופ במסך מיקום, נפח תנועה, גודל, הדפסה ותלייה

רוב הקמפיינים לא צריכים את כל ארבע. עסק קטן או בינוני מתחיל בדרך כלל ממדיה אחת או שתיים ומוסיף כשהוא רואה פניות, כמו שמפורט במדריך פרסום לעסקים. חברה עם תקציב שנתי ויעדי מותג בונה תמהיל רחב יותר וצריכה בקרה הדוקה על כל ערוץ, וזה הנושא של העמוד פרסום לחברות.

רכש מדיה בטלוויזיה: איך נקבע המחיר

הערוצים המסחריים מוכרים זמן אוויר לפי הקהל שהשידור צפוי להביא. נקודת רייטינג אחת היא אחוז אחד מקהל היעד שצפה בשידור. המחיר לנקודה, שבענף קוראים לו CPP, הוא מה שהערוץ גובה על כל נקודה בספוט של 30 שניות.

החישוב הבסיסי: רייטינג צפוי × מחיר לנקודה × מקדם אורך. תוכנית שצפויה להביא 14 נקודות, במחיר של ₪3,500 לנקודה, תעלה כ-₪49,000 לספוט של 30 שניות. ספוט של 15 שניות עולה בדרך כלל 65%–75% ממחיר ספוט של 30 שניות, לא חצי.

ערוץ מחיר לנקודה בפריים-טיים ספוט 30 שניות בפריים-טיים קמפיין ספוטים מתחיל בכ-
ערוץ 12 ₪3,500–₪5,200 ₪45,000–₪75,000 ₪45,000 למדיה
ערוץ 13 ₪2,200–₪3,600 ₪32,000–₪55,000 ₪32,000 למדיה
ערוץ 14 ₪1,400–₪2,400 ₪14,000–₪25,000 ₪25,000 למדיה

טווח משוער לפני מע״מ, משתנה לפי ערוץ, רצועה ועונה. ברצועות בוקר ויום ספוט של 30 שניות עולה כ-₪1,200–₪7,500 בשלושת הערוצים. בספטמבר–אוקטובר, בנובמבר ובמרץ–אפריל המחירים גבוהים בדרך כלל ב-15%–40%, ובינואר–פברואר וביולי–אוגוסט הם נמוכים לעיתים בעד כ-30%.

מחיר נמוך לנקודה לא אומר שהערוץ משתלם לכם. השאלה היא כמה מקהל היעד שלכם צופה בו, וזה נבדק בנתוני המדרוג לפני שסוגרים. הפירוט לפי רצועה נמצא במחירון כמה עולה פרסום בטלוויזיה, והתוכניות והפורמטים בכל ערוץ במדריכים פרסום בערוץ 12, פרסום בערוץ 13 ופרסום בערוץ 14.

המונחים שתראו בתוכנית המדיה

  • GRP – סך נקודות הרייטינג של כל השידורים. עשרה ספוטים של 6 נקודות כל אחד הם 60 GRP.
  • קהל יעד – הרייטינג נמדד בקהל מוגדר, למשל בני 25–54. אותה תוכנית יכולה להיות זולה לקהל אחד ויקרה לאחר. נקודות שנמדדות רק בקהל היעד נקראות לפעמים TRP.
  • כיסוי – אחוז מקהל היעד שראה את הפרסומת לפחות פעם אחת.
  • תדירות – כמה פעמים בממוצע ראה אותה כל מי שנחשף. GRP = כיסוי × תדירות. בקמפיין שוטף מכוונים בדרך כלל לתדירות של כ-3 ומעלה, כי מסר שנראה פעם אחת נשכח מהר.
  • מיקום בברייק – ספוט ראשון או אחרון בהפסקת הפרסומות זוכה לתשומת לב גבוהה יותר, והערוצים גובים על כך תוספת.
  • ספוט קבוע מול רוטציה – ספוט בתוכנית ובשעה מסוימת יקר יותר מחבילת נקודות שהערוץ משבץ בתוך רצועה.

מה אפשר לקנות בטלוויזיה בכל רמת תקציב

לא כל תקציב מתאים לקמפיין ספוטים. מתחת לסכום מסוים יוצאים שידורים בודדים בלי תדירות, ועדיף לבחור פורמט אחר.

פורמט מה מקבלים טווח משוער לפני מע״מ
אייטם או ראיון בתוכנית בוקר 4–6 דקות שידור וקובץ וידאו ₪8,000–₪19,000
חבילת חסויות 6–7 שניות 8–35 שידורים בצמוד לתוכנית ₪11,000–₪65,000
קמפיין ספוטים חודשי 30–50 שידורים, 120–150 נקודות רייטינג ₪48,000–₪160,000
הפקת חסות גרפית אנימציה, קריינות ומסטרינג ₪4,500–₪8,500
הפקת פרסומת 15–30 שניות מתשדיר אולפן ועד הפקה מצולמת ₪12,000–₪65,000 ומעלה

הטווחים משתנים לפי ערוץ, רצועה ועונה. ההפקה היא שורה נפרדת מהמדיה, ובקמפיינים בינוניים וגדולים כדאי שתהיה כ-15%–20% מהתקציב הכולל. מי ששם את רוב הכסף בהפקה נשאר עם מעט שידורים. על הפורמט הקצר והזול יחסית תוכלו לקרוא במדריך חסויות בטלוויזיה, ועל ההפקה עצמה בעמוד הפקת פרסומות.

מי שרוצה קודם להבין את כל האפשרויות על המסך, לפני שמדברים על מחירים, יכול להתחיל במדריך המלא לפרסום בטלוויזיה.

מחירון מול מחיר בהסכם: אילו הנחות ריאליות

לכל ערוץ יש מחירון רשמי, ורוב העסקאות נסגרות מתחתיו. בטבלאות שאנחנו מפרסמים לערוצים 12, 13 ו-14 הפער בין המחירון למחיר בהסכם נע בדרך כלל סביב 20%–40%. זה טווח טיפוסי ולא התחייבות. בפרקי גמר, בחגים ובספוט קבוע בתוכנית מבוקשת ההנחה קטנה, ולפעמים אין בכלל.

מה מגדיל את ההנחה:

  • היקף – עשרות שידורים או התחייבות לכמה חודשים.
  • גמישות – הסכמה לשיבוץ ברוטציה בתוך רצועה במקום תוכנית ושעה קבועות.
  • עיתוי – חודשים שקטים, ומלאי פנוי שהערוץ מוכר סמוך למועד השידור.
  • שילוב – חבילה שמחברת רצועות יום ופריים-טיים, או ספוטים עם חסויות.

הצעה שמבטיחה הנחה של 60% או 70% על כל שידור, בלי לפרט רצועות ושעות, היא סיבה לבקש פירוט מלא. הנחה גבוהה על שידורים בשעות שהקהל שלכם לא צופה בהן לא חוסכת כסף. מה שצריך להשוות בין הצעות הוא המחיר לנקודה בקהל היעד, רצועה אחר רצועה.

פרסום ברדיו: ספוטים, חסויות ותחנות אזוריות

ברדיו קונים שני סוגי זמן אוויר. התחנות האזוריות, כמו 103FM ורדיו תל אביב, פועלות בזיכיון של הרשות השנייה ומוכרות ספוטים בברייקים. בגלגלצ אין הפסקות פרסומות רגילות, וקונים בה הודעות חסות קצרות, בדרך כלל בחבילות. תחנות כאן משדרות גם תשדירים וגם הודעות חסות.

המחיר נקבע לפי התחנה, השעה ואורך התשדיר, ושעות הנסיעה בבוקר הן היקרות.

מה קונים ברדיו טווח משוער לפני מע״מ
ספוט 20 שניות בתחנה אזורית, שעות שקטות ₪450–₪850 לשידור
ספוט 20 שניות בתחנה אזורית, בוקר בדרכים ₪1,200–₪2,600 לשידור
הודעת חסות בתחנה ארצית ₪650–₪1,800 לשידור
חבילה שבועית בתחנה אזורית אחת ₪8,500–₪19,000
קמפיין רב-תחנתי בפריסה ארצית ₪28,000–₪65,000
הפקת תשדיר קריינות ₪1,500–₪3,500, חד-פעמי

הטווחים משתנים לפי מחירון התחנה, רצועת השעות והעונה. ספוט בודד כמעט לא נקנה לבד, והמחיר לשידור בתוך חבילה נמוך מהמחירון.

רדיו משתלם כשצריך תדירות גבוהה באזור מוגדר, או כהשלמה לקמפיין טלוויזיה באותם שבועות. ההסבר על התחנות, השעות והפורמטים נמצא במדריך פרסום ברדיו.

רכש מדיה באינטרנט: גוגל, מטא, יוטיוב וכתבות

בדיגיטל אין מחירון: המחיר לקליק או לאלף חשיפות נקבע במכרז, ואתם קובעים את התקציב היומי. לכן ברכש מדיה דיגיטלית תפקיד הקניין שונה. הוא לא מתמקח על מחיר, אלא בונה את הפילוח, מגביל תדירות, מחריג אתרים ואפליקציות לא רלוונטיים, ובודק שהקליקים הופכים לפניות.

שלושה דברים שכדאי לסגור מראש עם מי שמנהל לכם את הדיגיטל:

  • חשבונות הפרסום רשומים על שם העסק, ולא על שם הספק.
  • הדוח מראה פניות או מכירות, ולא רק קליקים וחשיפות.
  • כשיש קמפיין טלוויזיה, מפעילים במקביל קמפיין חיפוש על שם המותג, כי חלק מהצופים יחפשו אתכם בגוגל אחרי השידור.

כתבות ממומנות באתרי חדשות ותוכן נמכרות לרוב במחיר קבוע לכתבה, לפעמים עם הפצה בתשלום. איך בונים קמפיין חיפוש, מה קובע את המחיר לקליק ואיך מודדים פניות, מוסבר במדריך פרסום בגוגל.

שילוט חוצות ומסכי לד

שלט חוצות נמכר בדרך כלל לפי שלט לחודש, והדפסה ותלייה הן עלות נפרדת. במסכי לד דיגיטליים קונים מקום בלופ שמשותף לכמה מפרסמים, ואפשר להחליף מסר בלי הדפסה.

המחיר תלוי בעיקר במיקום, בגודל ובמשך הקמפיין:

סוג השלט טווח משוער לחודש, לפני מע״מ
מסך לד אזורי ₪8,500–₪25,000
שלט בצומת עירוני ₪13,000–₪30,000
שלט או גשר בכביש ראשי ₪18,000–₪58,000
שלט סטנדרטי באיילון ₪35,000–₪85,000
קיר ענק במחלף מרכזי ₪65,000–₪180,000

בשלט מודפס נוספות הדפסה ותלייה, בדרך כלל כ-₪4,000–₪15,000 לפי השטח. הטווחים משתנים לפי מיקום, כיוון נסיעה ועונה. חוצות מתאים למותג שרוצה נוכחות מתמשכת באזור מסוים, ופחות למבצע קצר שצריך הסבר. המיקומים והפורמטים מפורטים במדריך שילוט חוצות.

ישירות מול הערוץ או דרך סוכנות רכש

אפשר לפנות לערוץ ישירות. מפרסם שקונה פעם אחת, בהיקף קטן, מקבל בדרך כלל מחיר קרוב למחירון ומעט כלים לבדוק את הביצוע. סוכנות שקונה לאורך השנה בכמה ערוצים יכולה להשוות ביניהם, לשלב ערוצים בחבילה אחת ולבדוק שהשידורים עלו כפי שסוכם.

נושא פנייה ישירה לערוץ דרך סוכנות
השוואה בין ערוצים הצעה מערוץ אחד בכל פעם תוכנית אחת שמשווה כמה ערוצים
מחיר לרוב קרוב למחירון במפרסם קטן תלוי בהיקף ובעיתוי; לרוב מתחת למחירון
בדיקת ביצוע על אחריותכם דוח שידורים ורייטינג בסוף הקמפיין
עלות השירות אין עמלה או דמי ניהול, שצריכים להופיע במפורש
הגשת התשדיר ותיאום מול הערוץ אתם מול הערוץ הסוכנות מגישה ומתאמת

גם כשעובדים דרך סוכנות, בקשו את אותו פירוט: רשימת שידורים, רייטינג צפוי ומחיר לנקודה. כך אפשר להשוות הצעות של שתי סוכנויות זו מול זו.

איך בוחרים חברת רכש מדיה: שאלות לפני שחותמים

חברות רכש מדיה נבדלות זו מזו בעיקר בשקיפות. שבע שאלות שכדאי לשאול כל ספק:

  1. האם התוכנית מוצגת ברמת השידור הבודד – ערוץ, תוכנית, שעה ורייטינג צפוי?
  2. מה המחיר לנקודה בקהל היעד שלכם בכל רצועה, ולא רק המחיר הכולל?
  3. מה מובטח בהסכם: מספר שידורים, נקודות רייטינג או מיקום מסוים?
  4. מה קורה אם הרייטינג יוצא נמוך מהצפוי? בעסקה לפי נקודות מקובל שהערוץ משלים שידורים, בספוט קבוע בדרך כלל לא.
  5. איך הסוכנות מרוויחה: עמלה מהמדיה, דמי ניהול או שילוב? האם זה כתוב בהצעה?
  6. איזה דוח תקבלו בסוף, והאם הוא מבוסס על נתוני המדרוג הרשמיים?
  7. מי מגיש את התשדיר לבדיקה ומתאם את מועד השידור, ומה לוח הזמנים?

ספק שמתחמק משאלה 1 או 5 הוא סיבה לעצור. ספק טוב יגיד לכם גם איפה לא כדאי לפרסם.

מה מותר לשדר: הרשות השנייה ובדיקת התשדיר

ערוצים 12 ו-13 ותחנות הרדיו האזוריות פועלים תחת פיקוח הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, והפרסומות בהם כפופות לכללי הפרסומת שלה. בערוצים אחרים חלים כללים דומים של הגוף שמפקח עליהם. כל תשדיר נבדק לפני שעולה לאוויר, ופרסומת שלא עומדת בכללים לא תשודר עד שתתוקן.

איפה תשדירים נתקעים בדרך כלל:

  • טענות כמו “הכי זול” או “מספר 1” ונתונים מספריים, שדורשים אסמכתה.
  • הבטחות לתוצאה בתחומי בריאות, רפואה ואסתטיקה.
  • פרסום לילדים ופרסום אלכוהול, שכפופים למגבלות תוכן ושעות.
  • נוסח החסות, שיש לו כללים משלו.
  • קובץ שלא עומד במפרט הטכני של הערוץ או בתקן עוצמת הקול.

כדאי לשלוח את התסריט לבדיקה לפני יום הצילום. תיקון בתסריט כמעט לא עולה כסף, ותיקון אחרי עריכה עולה ימי עבודה ולפעמים גם את מועד השידור.

איך זה עובד אצלנו – שלב אחר שלב

  1. שיחת אפיון (יום 1–2). מטרה, קהל יעד, אזור, תקציב משוער ותאריכים.
  2. תוכנית מדיה והצעת מחיר (2–4 ימי עסקים). בחירת מדיות, ערוצים ורצועות, יעד נקודות רייטינג, ופירוט נפרד של מדיה, הפקה ועלויות טכניות.
  3. תסריט והפקה (3–5 ימים לחסות, 7–21 ימי עבודה לפרסומת). כולל בדיקה מוקדמת של התסריט מול כללי הפרסומת.
  4. בדיקה ואישור לשידור (2–5 ימי עסקים). הגשת הקובץ במפרט הערוץ ותיקונים אם נדרשים.
  5. שריון השידורים. בפריים-טיים מבוקש שבועיים עד ארבעה שבועות מראש; בבוקר, ביום ובחסויות לרוב 5–10 ימי עסקים.
  6. שידור ומעקב. בדיקה שהשידורים עלו כפי שסוכם, והעברת שידורים בין רצועות אם צריך.
  7. דוח סיכום (שבוע עד שבועיים אחרי הסיום). רייטינג לכל שידור, סך הנקודות, עלות בפועל לנקודה והשלמות אם מגיעות.

עם סרטון מוכן עוברים בדרך כלל שבועיים עד שלושה מהשיחה הראשונה ועד השידור הראשון. עם הפקה מאפס, שלושה עד שישה שבועות.

צוות רכש מדיה מול מסכי נתוני צפייה ולוחות שידור – בדיקת רייטינג ומחיר לנקודה לפני סגירת קמפיין

הצעד הבא: הצעה שאפשר להשוות

כדי לקבל הצעה שאפשר להשוות, שלחו ארבעה פרטים: מה המטרה (פניות, מכירות או מודעות), מי קהל היעד, מתי תרצו לעלות לאוויר ומה טווח התקציב. אם כבר יש לכם הצעה ממקום אחר, צרפו אותה ונעבור עליה יחד, שורה אחרי שורה.

נחזור אליכם עם תוכנית רכש מדיה ברמת השידור הבודד, עם רייטינג צפוי ומחיר לנקודה בכל רצועה, והפרדה ברורה בין מדיה, הפקה ועלויות טכניות. השאירו פרטים בעמוד יצירת הקשר ונתחיל משם.