בקצרה: האם אפשר לפרסם בכאן 11?
פרסום בכאן 11 אפשרי, אבל לא בצורה של פרסומות רגילות. כאן 11 הוא ערוץ הטלוויזיה של תאגיד השידור הישראלי, וחוק השידור הציבורי מגביל בו שידור פרסומות מסחריות. מה שכן משודר: הודעות חסות קצרות סביב תוכניות, ותשדירי שירות של גופים ציבוריים. זמן האוויר נמכר דרך כאן פרסום, הזכיין של התאגיד, ישירות או דרך סוכנות מדיה. חבילת חסות עולה בטווח משוער של כ-₪12,000–₪65,000 לפי התוכנית והתקופה, ועוד ₪4,500–₪8,500 להפקה. המחיר והנוסח נקבעים מול התאגיד.
האם יש פרסומות בערוץ 11? מה חוק השידור הציבורי מתיר
כאן 11 הוא ערוץ הטלוויזיה הכללי של תאגיד השידור הישראלי – כאן, שהחל לשדר ב-2017 במקום רשות השידור. התאגיד פועל לפי חוק השידור הציבורי הישראלי, התשע״ד-2014, והחוק הזה קובע מה מותר לשדר בו בתשלום.
למפרסם זה מתורגם לשלושה דברים:
- ספוטים מסחריים רגילים מוגבלים בחוק. הפסקות פרסומות כמו בערוצים 12, 13 ו-14, עם ספוטים של 15 או 30 שניות על מבצעים ומחירים, לא משודרות בכאן 11.
- הודעות חסות מותרות. הודעה קצרה על מי שמממן את השידור, בכפוף לכללים על התוכן, האורך והמיקום.
- תשדירי שירות מותרים. הודעות של גופים ציבוריים בנושאים שמשרתים את הציבור, גם הן לפי כללים.
כאן 11 אינו בפיקוח הרשות השנייה, שמפקחת על ערוצים 12 ו-13. הכללים שחלים עליו נקבעים בחוק השידור הציבורי ובנהלי התאגיד, ולכן מה שמותר בפרסומת בערוץ מסחרי לא בהכרח מותר כאן. הכללים גם מתעדכנים מדי פעם, ולכן כל נוסח נבדק מול התאגיד לפני ההפקה, ולא לפי סיכום כללי כמו זה.
איך קונים פרסום בכאן 11: מי מוכר ומה צריך להכין
את זמן האוויר של התאגיד מוכרת חברת כאן פרסום, שמגדירה את עצמה הזכיין הבלעדי של התאגיד להפצה, לתכנון מדיה ולמכירת זמן אוויר בתחנות הרדיו ובערוצי הטלוויזיה שלו. היא עובדת עם משרדי מדיה וגם ישירות עם מפרסמים.
מה צריך להכין לפני השיחה הראשונה:
- מה המטרה. חיזוק שם המותג, השקה או נוכחות ליד סוג מסוים של תוכן.
- חומרי מותג. לוגו בקובץ איכותי, סלוגן או תיאור קצר של התחום, וכתובת אתר.
- תאריכים. מתי רוצים להיות באוויר, והאם יש אירוע או עונה שחשוב לכוון אליהם.
- טווח תקציב. כולל הפקה, כדי שאפשר יהיה להציע תוכניות שבאמת נכנסות בו.
ישירות או דרך סוכנות
אפשר לפנות לכאן פרסום ישירות. סוכנות מדיה שימושית בעיקר כשהחסות היא חלק מקמפיין רחב יותר, למשל לצד ספוטים בערוץ מסחרי, רדיו או דיגיטל. אז מישהו צריך לתאם בין הערוצים, לבדוק שהשידורים עלו כפי שסוכם ולהשוות מחיר לשידור בין הצעות. בכל מקרה, בקשו פירוט של התוכניות ומספר השידורים, ולא רק מחיר כולל.
כשאנחנו מלווים פרסום בכאן 11, אנחנו בודקים קודם אם חסות בשידור הציבורי היא הכלי הנכון, או שהמטרה דורשת ספוט בערוץ מסחרי. אחר כך בונים הצעה לפי תוכניות, מפיקים את החסות, מגישים את הנוסח לאישור ועוקבים אחרי השידורים.
חסות בכאן 11: איך היא נראית ומה מותר לומר בה
חסות היא הודעה קצרה של שניות ספורות שמשודרת צמוד לתוכנית, בדרך כלל בפתיחה או בסיום, בנוסח “התוכנית מוגשת בחסות…”. על המסך מופיעים שם המותג והלוגו, ולעיתים תמונה אחת ומשפט תדמיתי. ההפרדה בין התוכנית לבין מי שמממן אותה היא עיקרון מרכזי, ולכן לחסות אין שום השפעה על התוכן.
| נכנס בדרך כלל | נפסל בדרך כלל |
|---|---|
| שם המותג והלוגו | מחיר, הנחה או מבצע |
| תיאור קצר של התחום, למשל “רשת חנויות לבית” | קריאה לפעולה: “התקשרו”, “הזמינו היום” |
| סלוגן תדמיתי קצר | “הכי טוב” או “מספר 1” בלי אסמכתה |
| כתובת אתר | הבטחת תוצאה, בעיקר בבריאות ובכספים |
| תמונה אחת של מוצר או מקום | שפה מכירתית בוטה או השוואה למתחרים |
אותו מסר בשני נוסחים
- נוסח שייפסל כמעט בוודאות: “רהיטי הבית – 30% הנחה על כל הסלונים, רק השבוע. התקשרו עכשיו!” יש בו מחיר, מבצע וקריאה לפעולה.
- נוסח שעובר בדרך כלל: “התוכנית מוגשת בחסות רהיטי הבית – רהיטים בעיצוב ישראלי”, עם הלוגו וכתובת האתר על המסך.
השם של רשת הרהיטים הוא דוגמה בלבד. הנוסח השני לא מוכר מבצע. הוא נותן לצופה שם ותחום, וזה בדיוק התפקיד של חסות.
הטבלה והדוגמה מסכמות את מה שאנחנו רואים בפועל, ולא מחליפות את הנהלים של התאגיד. נוסח שעבר בחסות בערוץ מסחרי לא בהכרח יעבור בכאן 11, ולכן אנחנו מגישים את המשפט לבדיקה לפני שמתחילים לעצב ולהקליט.
עוד דבר שכדאי לדעת: לא כל תוכנית פתוחה לחסות. הזמינות תלויה בסוג התוכנית, בעונה ובמלאי שכבר נמכר, ונבדקת מול כאן פרסום לפני ההצעה. המדריך המלא לחסויות בטלוויזיה מראה איך נראות חסויות אמיתיות שעלו לשידור, ואיך כותבים משפט שעובד בשבע שניות.
כמה עולה פרסום בכאן 11: טווחי מחיר לחבילות חסות
החסות נמכרת כחבילת שידורים סביב תוכנית או סוג תוכן, ולא כשידור בודד. הטווחים הבאים הם הערכה שלנו, לפני מע״מ, ואינם מחירון רשמי של התאגיד. הם משתנים לפי התוכנית, מספר השידורים, העונה וההיקף.
| סוג התוכן | שידורים בחבילה | טווח משוער לחבילה |
|---|---|---|
| רצועות שקטות: סוף שבוע, תעודה ותרבות בשעות מאוחרות | כ-8 | ₪12,000–₪26,000 |
| אקטואליה ותוכניות ערב | כ-6 | ₪22,000–₪45,000 |
| סדרות דגל בפריים-טיים | 6–10 | ₪35,000–₪65,000 |
| אירועים גדולים בשידור חי | לפי האירוע | תמחור נפרד, נקבע מול התאגיד |
| הפקת הודעת חסות גרפית | אנימציה, משפט וקריינות | ₪4,500–₪8,500 |
לשם השוואה, חבילת חסויות בערוצים המסחריים נעה בכ-₪11,000–₪65,000 לפי ערוץ ורצועה. כלומר רמת המחיר דומה, ומה ששונה הוא מה שמקבלים בתמורה. בערוץ מסחרי אפשר להוסיף לחסות ספוטים, ובכאן 11 החסות היא כמעט הכלי היחיד. מחירי הספוטים, החסויות וההפקות בכל הערוצים מרוכזים במחירון כמה עולה פרסום בטלוויזיה.
מה מזיז את המחיר
- התוכנית. סדרת דגל בפריים-טיים יקרה פי כמה מתוכנית תעודה בשעה מאוחרת.
- מספר השידורים ומשך החבילה. חבילה לכמה שבועות משפרת את המחיר לשידור.
- עונה. תקופת החגים ופתיחת עונה של סדרה מבוקשת מעלות את הביקוש.
- אירועים חד-פעמיים. משדרי שיא מתומחרים בנפרד, ולעיתים המלאי בהם נגמר לפני שמפרסמים את הלוח.
דוגמת תקציב לקמפיין חסות ראשון
חבילה ברצועות שקטות: כ-₪12,000–₪26,000. הפקת החסות: כ-₪4,500–₪8,500. סך הכל כ-₪16,500–₪34,500 לפני מע״מ. מי שרוצה פריים-טיים צריך לתכנן לפחות כ-₪35,000 למדיה, ולבדוק זמינות מוקדם.
תשדירי שירות בכאן 11: למי זה מתאים ואיך זה עובד
תשדיר שירות הוא הודעה שמטרתה לשרת את הציבור, ולא למכור מוצר: בריאות, בטיחות בדרכים, זכויות, היערכות לחירום. בכאן 11 תשדירי שירות מותרים, אבל מי רשאי לשדר אותם, באיזה נוסח ובאילו תנאים נקבע לפי החוק ונהלי התאגיד.
מה חשוב לדעת לפני שמתכננים:
- משרדי ממשלה מפרסמים בדרך כלל דרך לשכת הפרסום הממשלתית (לפ״מ), ולא ישירות מול הערוץ.
- עמותות וגופים ציבוריים צריכים לבדוק מראש אם המסר שלהם נחשב תשדיר שירות. מסר שמסביר זכויות שונה ממסר שמבקש תרומה.
- חברה מסחרית לא יכולה להציג פרסומת כתשדיר שירות. גם אם המסר חברתי, אם המטרה היא לקדם מותג, המסלול הוא חסות.
- ההפקה דומה להפקת פרסומת: תסריט, צילום או אנימציה, ובדיקת נוסח לפני השידור.
הסבר מלא על הפורמט, על ההבדל בינו לבין פרסומת ועל ההפקה נמצא בעמוד תשדיר שירות.
כאן 11 מול ערוצים 12, 13 ו-14: מה שונה בפועל
| כאן 11 | ערוצים מסחריים: 12, 13 ו-14 | |
|---|---|---|
| פיקוח | חוק השידור הציבורי ונהלי התאגיד | הרשות השנייה (12 ו-13) או גוף פיקוח אחר |
| ספוטים בהפסקות פרסומות | מוגבלים בחוק | הפורמט המרכזי |
| חסויות | כן, לפי כללי התאגיד | כן |
| מה אפשר לומר | שם, לוגו ומשפט תדמיתי | בספוט: הצעה, מחיר וקריאה לפעולה, לפי כללי הפרסומת |
| חבילת חסות, טווח משוער | ₪12,000–₪65,000 | ₪11,000–₪65,000 |
| ספוט 30 שניות בפריים-טיים | אין | ₪14,000–₪75,000 לשידור, לפי ערוץ |
| מתאים בעיקר ל | מיתוג וחיזוק שם | מכירה, מבצעים ותדירות גבוהה |
היתרון של כאן 11 הוא ההקשר. אין בו הפסקות פרסומות מסחריות רגילות, ולכן החסות לא מתחרה על תשומת הלב מול רצף של ספוטים. החיסרון הוא שאין דרך לומר בו מחיר, מבצע או “התקשרו עכשיו”.
לכן מפרסמים שצריכים פניות מחלקים את התקציב: חסות בכאן 11 לחיזוק השם, וספוטים בערוץ מסחרי כמו ערוץ 13 או ערוץ 14 כדי להציג את ההצעה. למי שפונה לצרכני חדשות בתקציב נמוך יחסית, כדאי לבדוק גם פרסום ב-i24NEWS, שבו כן משודרים ספוטים.
אירועים גדולים בכאן 11: ספורט, אירוויזיון ומשדרים מיוחדים
התאגיד משדר את תחרות האירוויזיון בישראל, ובשנים האחרונות שידר גם אירועי ספורט גדולים, בהם משחקי המונדיאל ויורו 2024. אירועים כאלה מושכים קהל רחב בהרבה מהרגיל, ולכן חסות סביבם מתומחרת בנפרד מהחבילות השוטפות.
מה זה אומר בתכנון:
- סוגרים חודשים מראש. המלאי סביב אירוע גדול מוגבל ונמכר מוקדם.
- הזכויות משתנות. מי ששידר טורניר אחד לא בהכרח ישדר את הבא. לפני שמתכננים, בודקים מי מחזיק בזכויות השידור.
- הכללים לא משתנים. גם במשדר שיא החסות היא שם, לוגו ומשפט תדמיתי, בלי מבצע.
שידורי ספורט שוטפים, כמו ליגת העל וליגת האלופות, נמצאים בעיקר בערוצי הספורט, ושם אפשר לקנות גם ספוטים ומסך מפוצל. הפירוט במדריך פרסום בערוץ הספורט.
למי פרסום בכאן 11 מתאים ולמי פחות
לפי חומרי השיווק של כאן פרסום, לתאגיד יתרון בקהלים מבוססים, בקרב נשים ובקרב בני 55 ומעלה. זה נתון כללי של המוכר, ולפני שסוגרים כדאי לבקש את נתוני הצפייה של התוכניות הספציפיות בקהל היעד שלכם.
מתאים
- מותג שבונה שם לטווח ארוך ורוצה להופיע ליד תוכן איכותי.
- מוסדות לימוד, גופי תרבות, בנקים וחברות ביטוח, שבהם האמון בשם הוא חלק מהמוצר.
- מפרסם שכבר משדר ספוטים בערוץ מסחרי ורוצה עוד חזרות על השם בהקשר אחר.
- גוף ציבורי עם מסר שמשרת את הציבור, דרך תשדיר שירות.
פחות מתאים
- עסק שכל היתרון שלו הוא מחיר או מבצע.
- מי שצריך טלפונים כבר בשבוע הראשון.
- עסק שמשרת אזור אחד בלבד. השידור ארצי, ומשלמים על צופים בכל הארץ.
- מוצר חדש שצריך הסבר. כאן ספוט או אייטם בערוץ מסחרי יעבדו טוב יותר.
פרסום בכאן מעבר לטלוויזיה: רדיו, דיגיטל והסכתים
כאן פרסום מוכרת זמן אוויר גם בתחנות הרדיו של התאגיד. ברדיו הכללים שונים מאלה של כאן 11, והם נבדקים בנפרד. מי ששוקל רדיו יכול להתחיל במדריך פרסום ברדיו, שמשווה בין התחנות ומסביר איך מתמחרים ספוטים.
לתאגיד יש גם נוכחות דיגיטלית רחבה: האתר והאפליקציות, ערוצי יוטיוב ורשת הפודקאסטים כאן הסכתים. אילו אפשרויות חסות קיימות בפלטפורמות האלה, ובאילו תנאים, משתנה ונבדק מול התאגיד. לחסות קולית בפודקאסטים באופן כללי, ראו פרסום בפודקאסטים.
איך זה עובד אצלנו – שלב אחר שלב
- שיחת אפיון (יום 1–2). מה המטרה, מי הקהל ומה התקציב. כבר כאן בודקים אם חסות בכאן 11 מספיקה, או שצריך גם ספוט בערוץ מסחרי.
- בדיקת זמינות והצעה (3–7 ימי עסקים). אילו תוכניות פתוחות לחסות בתאריכים שלכם, כמה שידורים, ומחיר החבילה בנפרד ממחיר ההפקה.
- נוסח ובדיקה מוקדמת (במקביל להצעה). שתיים או שלוש גרסאות למשפט החסות, והגשה לבדיקה לפני שמתחילים לעצב.
- הפקה (3–5 ימים). אנימציית לוגו, קריינות, מוזיקה מורשית וקובץ במפרט השידור.
- אישור התאגיד (כמה ימי עסקים). הגשת הקובץ הסופי, ותיקונים אם נדרשים.
- שידור ומעקב. בדיקה שהשידורים עלו כפי שסוכם, ותיאום מועד חלופי אם תוכנית זזה.
- דוח סיכום (שבוע עד שבועיים אחרי הסיום). רשימת השידורים בפועל, והצלבה עם החיפושים והפניות באותה תקופה.
בתוכניות שוטפות עוברים בדרך כלל שבועיים עד ארבעה שבועות מהשיחה הראשונה ועד השידור. סביב אירועים גדולים מתחילים חודשים מראש.
הצעד הבא: לבדוק אם פרסום בכאן 11 מתאים לכם
שלחו לנו ארבעה פרטים: מה אתם מוכרים ולמי, מה המטרה של הקמפיין, מתי תרצו להיות באוויר ומה טווח התקציב. אם יש לכם לוגו וסלוגן, צרפו אותם.
נחזור עם תשובה ישירה לשאלה אם חסות בכאן 11 תשרת את המטרה, הצעה לתוכניות ולמספר שידורים, ונוסח ראשוני לבדיקה. אם יתברר שערוץ מסחרי מתאים יותר, נגיד את זה ונציע חלופה במדריך לפרסום בטלוויזיה. השאירו פרטים בעמוד יצירת הקשר ונתחיל משם.