פרסום בטלוויזיה, חסויות שידור והפקת פרסומות

הערוצים המסחריים מוכרים זמן אוויר לפי הרייטינג הצפוי של כל שידור. נקודת רייטינג אחת היא אחוז אחד מקהל היעד שצפה בשידור, וה-CPP הוא המחיר שהערוץ גובה על כל נקודה עבור ספוט של 30 שניות.

מכאן החישוב: רייטינג צפוי × מחיר לנקודה × מקדם אורך. תוכנית שצפויה להביא 14 נקודות, במחיר של ₪3,500 לנקודה, תעלה כ-₪49,000 לספוט של 30 שניות וכ-₪34,000 לספוט של 15 שניות. סך הנקודות של כל השידורים בקמפיין נקרא GRP, ואליו מכוונים כשבונים תוכנית מדיה.

רצועת השידור קובעת את רוב המחיר

היום הטלוויזיוני מחולק לרצועות: בוקר, יום, פרה-פריים, מהדורה מרכזית ופריים-טיים, שבערוץ 12 נמשך בערך מ-21:15 עד 23:00. המחיר לנקודה עולה ככל שמתקרבים לערב. בפריים-טיים הוא נע בין כ-₪1,400–₪2,400 בערוץ 14 לבין כ-₪3,500–₪5,200 בערוץ 12, ובבוקר ובשעות היום הוא נמוך בהרבה.

עונה, מיקום בברייק וסוג העסקה

ספטמבר–אוקטובר, נובמבר ומרץ–אפריל הם חודשי שיא, עם תוספת טיפוסית של 15%–40%. בינואר–פברואר וביולי–אוגוסט המחירים נמוכים לעיתים בעד כ-30%. ספוט ראשון או אחרון בברייק עולה יותר, וספוט קבוע בתוכנית מסוימת יקר מחבילת נקודות שהערוץ משבץ ברוטציה בתוך רצועה.

טבלאות מחיר לפי ערוץ ורצועה, ודוגמת תקציב במספרים, נמצאות בעמוד כמה עולה פרסום בטלוויזיה.

רוב פרסומות בטלוויזיה בישראל נמשכות 15 או 30 שניות. הערוצים לא מתמחרים לפי שנייה אלא לפי מקדם אורך, ולכן קיצור הפרסומת חוסך פחות ממה שנדמה. האחוזים כאן הם ממחיר ספוט של 30 שניות:

• 10 שניות (45%–60%): תזכורת או מבצע עם מסר אחד.
• 15 שניות (65%–75%): האורך הנפוץ בקמפיין שוטף. באותו תקציב יוצאים כ-40% יותר שידורים מאשר בספוט של 30 שניות.
• 20 שניות (80%–85%): מסר עם הסבר קצר והנעה לפעולה. זה גם האורך הנפוץ בערוץ הספורט.
• 30 שניות (100%): השקת מותג, שירות שצריך הסבר או סיפור מלא.
• 45–60 שניות (145%–200%): השקות גדולות ותשדירי שירות. רוב המפרסמים מעדיפים לחלק תקציב כזה לכמה ספוטים קצרים.

פרסומת שעובדת מציגה את המותג מוקדם, מעבירה מסר אחד ונגמרת בפעולה אחת ברורה: אתר, טלפון או חיפוש. היא צריכה לעבוד גם בלי קול, כי חלק מהצופים מסתכלים בטלפון בזמן הברייק. סוגים, אורכים ודוגמאות מהמסך במדריך פרסומות בטלוויזיה.

חסות היא שקופית של 6–7 שניות עם שם המותג, שמשודרת בפתיחת התוכנית ובסיומה, ביציאה להפסקה ובחזרה ממנה. היא נמכרת כחבילת שידורים סביב תוכנית או רצועה, ולא כספוט בודד בברייק.

חסויות בטלוויזיה מתאימות כשהמטרה היא ששם המותג יחזור שוב ושוב ליד תוכן שהקהל שלכם כבר צופה בו. בשבע שניות אין מקום למבצע מפורט, ולנוסח החסות יש כללים משלו, ולכן חסות עובדת הכי טוב לצד ספוט או אייטם.

בערוצים 12, 13 ו-14 חבילת חסויות ברצועות בוקר ויום מתחילה בכ-₪11,000, ובפריים-טיים היא יכולה להגיע לכ-₪65,000. הפקת חסות גרפית עולה בדרך כלל ₪4,500–₪8,500, כי אין בה יום צילום. דוגמה מתיק העבודות שלמעלה: חסות של 7 שניות לבורגר סטיישן בערוץ 13. פירוט לפי ערוץ ונוסחים מקובלים במדריך חסויות בטלוויזיה.

הפקת פרסומות מתומחרת בנפרד מזמן האוויר. המחיר לא תלוי בערוץ שבו התשדיר ישודר, אלא במורכבות: ימי צילום, לוקיישנים, שחקנים, אנימציה וזכויות.

• חסות גרפית של 6–7 שניות: ₪4,500–₪8,500.
• תשדיר אולפן של 15–20 שניות: ₪12,000–₪18,500.
• מושן גרפיקה של 15–30 שניות: ₪12,000–₪24,000.
• פרסומת של 30 שניות בלוקיישן, עם במאי, צלם ושחקנים: ₪22,000–₪38,000.
• התאמת סרטון קיים לשידור: לרוב אלפי שקלים בודדים, אם הוא צולם באיכות טובה ובמסך רחב.

על זה נוספים כ-₪1,500–₪3,500 עלויות טכניות: קובץ במפרט הערוץ, נרמול עוצמת הקול וזכויות מוזיקה. בקמפיינים בינוניים וגדולים ההפקה צריכה להיות בערך 15%–20% מהתקציב הכולל. מי שמשקיע את רוב הכסף בהפקה נשאר עם מעט שידורים, ופרסומת שנראתה פעמיים לא נזכרת. התהליך המלא, מתסריט ועד קובץ שידור, בעמוד הפקת פרסומות.

בישראל יש שלושה ערוצים מסחריים גדולים, ערוץ חדשות, ערוץ ספורט ותאגיד שידור ציבורי שאין בו פרסומות רגילות. הטבלה מסכמת במה הם שונים. נקודת הפתיחה היא טווח משוער לפני מע״מ, והיא משתנה לפי רצועה ועונה.

לא כל פרסום בטלוויזיה עובר דרך הברייק. אייטם הוא ראיון או כתבה של 4–6 דקות בתוך תוכנית בוקר, מגזין או תוכנית אולפן, שבה בעל העסק מופיע כמומחה ומסביר לעומק.

ההבדל המהותי: בפרסומת אתם כותבים כל מילה ומותר לבקש מהצופה לפעול. באייטם יש מנחה ושאלות, ואין מבצעים, מחירים או קריאה לרכישה. בתמורה מקבלים כמה דקות להסביר, הופעה כמומחה מול מנחה וקובץ וידאו שאפשר להשתמש בו באתר וברשתות.

אייטם בתוכנית בוקר עולה כ-₪8,000–₪14,500 בערוץ 14, כ-₪9,000–₪14,500 בערוץ 13 וכ-₪11,500–₪19,000 בערוץ 12. הוא מתאים במיוחד לרופאים, עורכי דין, יועצים ונותני שירות שצריכים להסביר מה הם עושים. האפשרויות לפי תוכנית מרוכזות בעמוד השתתפות בתוכנית טלוויזיה, ואיך מתכוננים לראיון בעמוד אייטם בטלוויזיה.

1. מטרה וקהל (יום–יומיים). פניות, מכירות או מודעות; מי הקהל, באיזה אזור ובאיזה חודש רוצים לעלות לאוויר.
2. תוכנית מדיה (2–4 ימי עסקים). ערוצים, רצועות, יעד נקודות רייטינג ומספר שידורים, עם שורות נפרדות למדיה, להפקה ולעלויות טכניות.
3. תסריט והפקה (3–5 ימים לחסות, 7–21 ימי עבודה לפרסומת). התסריט נבדק מול כללי הפרסומת עוד לפני יום הצילום.
4. אישור לשידור (2–5 ימי עסקים). הגשת הקובץ במפרט הערוץ ותיקונים אם צריך.
5. שריון ושיבוץ. בפריים-טיים מבוקש שבועיים עד ארבעה שבועות מראש; בבוקר, ביום ובחסויות לרוב 5–10 ימי עסקים.
6. שידור ומעקב. בודקים שכל שידור עלה כפי שסוכם, ומצליבים עם הכניסות לאתר והשיחות באותן שעות.
7. דוח סיכום (שבוע–שבועיים אחרי הסיום). רייטינג לכל שידור, סך הנקודות והמחיר בפועל לנקודה.

עם סרטון מוכן עוברים בדרך כלל שבועיים עד שלושה מהשיחה הראשונה ועד השידור הראשון; עם הפקה מאפס, שלושה עד שישה שבועות. בתקציב מוגבל, קמפיין ראשון נבנה לרוב מרצועות יום ופרה-פריים ולא משידור בודד ויקר בפריים-טיים, כי המטרה היא שכל צופה יראה את הפרסומת כשלוש פעמים לפחות.

ערוצים 12 ו-13 פועלים תחת פיקוח הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, ובערוצים האחרים חלים כללים דומים של הגוף שמפקח עליהם. כל תשדיר נבדק לפני שהוא עולה לאוויר. פרסומות נתקעות בדרך כלל על טענות כמו "הכי זול" או "מספר 1" בלי אסמכתה, על הבטחות לתוצאה בתחומי בריאות ואסתטיקה, על מגבלות בפרסום לילדים ובפרסום אלכוהול, על נוסח החסות ועל עוצמת הקול. תיקון בתסריט כמעט לא עולה כסף; תיקון אחרי עריכה עולה ימי עבודה.

טלוויזיה היא לא הפתרון הנכון לכל עסק. כדאי לחכות או לבחור ערוץ אחר אם:

• התקציב מספיק לשידור אחד או שניים בלבד. בלי תדירות הפרסומת נשכחת מהר, ועדיף להתחיל באייטם או בדיגיטל.
• העסק משרת עיר אחת או שכונה. השידור ארצי, ורוב החשיפה תגיע לאנשים שלא יכולים להיות לקוחות.
• אין מי שיענה לטלפון, או שהאתר לא ערוך לקלוט פניות בשעות השידור. הפניות מגיעות בגלים, מיד אחרי הספוט.
• צריך לידים כבר מחר בתקציב קטן. לזה מתאים יותר פרסום ממומן בגוגל וברשתות.
• המסר נשען על הבטחה שאי אפשר להוכיח. תשדיר כזה לא יעבור בדיקה.

אם רוב הסעיפים לא נוגעים אליכם, השלב הבא הוא תוכנית מדיה מפורטת. השאירו פרטים או התקשרו, ונחזור עם הצעה לפי שידור, כולל רייטינג צפוי ומחיר לנקודה בכל רצועה.