בקצרה: מה צריך לדעת לפני פרסום ברדיו?
פרסום ברדיו מתאים לעסק שרוצה להגיע לקהל גדול באזור מוגדר, בעיקר לנהגים בבוקר ואחר הצהריים, ולחזור על המסר הרבה פעמים בתקציב נמוך מטלוויזיה. בוחרים תחנה לפי אזור וקהל, ופורמט לפי המטרה: ספוט של 15–30 שניות בתחנה אזורית או בכאן, או הודעת חסות קצרה בגלגלצ. חבילה שבועית בתחנה אזורית מתחילה בטווח משוער של כ-₪8,500, והפקת תשדיר קריינות עולה כ-₪1,500–₪3,500. כדי שהמסר ייקלט צריך עשרות שידורים, לא כמה בודדים.
מתי פרסום ברדיו עובד, ומתי עדיף ערוץ אחר
רדיו הוא מדיום של חזרתיות. המאזין שומע בזמן שהוא נוהג, עובד או מבשל, בלי מסך ובלי אפשרות ללחוץ. לכן הרדיו טוב בלהכניס שם ומסר פשוט לראש של הרבה אנשים באזור מסוים, ופחות טוב בהסבר של מוצר מורכב.
ההחלטה צריכה להתחיל מהעסק ולא מהתחנה. אם הלקוחות שלכם נמצאים באזור מוגדר, ההצעה שלכם נאמרת במשפט אחד ויש מי שיענה לטלפון, פרסום ברדיו יכול לעבוד היטב. אם המוצר צריך הדגמה ויזואלית או שהקהל קטן ומפוזר בכל הארץ, יש ערוצים מתאימים יותר.
מתאים במיוחד ל
- עסקים עם אזור שירות ברור. מוסכים, קליניקות, חנויות, משרדי עורכי דין ונדל״ן שפועלים בעיר או באזור.
- מבצעים עם תאריך. סייל, פתיחת סניף, אירוע או השקה שצריכים הרבה חשיפה בזמן קצר.
- מותגים שרוצים זכירות שם. חזרה על השם עשרות פעמים בשבוע בונה היכרות.
- מי שכבר מפרסם בטלוויזיה. הרדיו מחזק את אותו מסר בעלות נמוכה יותר.
פחות מתאים ל
- מוצר שצריך לראות כדי להבין, כמו עיצוב, אופנה או טכנולוגיה מורכבת.
- תקציב שמספיק רק לכמה שידורים בודדים.
- קהל נישתי מאוד שמפוזר בכל הארץ.
- עסק בלי זמינות טלפונית בשעות השידור.
מפת תחנות הרדיו בישראל: ארציות, אזוריות ומגזריות
שוק הרדיו בישראל מתחלק לארבעה סוגי תחנות, ולכל אחד מהם כללים אחרים לגבי מה מותר לשדר ומי מוכר את זמן האוויר. ההבדל הזה קובע איזה פורמט אפשר לקנות, ולכן הוא השאלה הראשונה בתכנון.
| סוג תחנה | דוגמאות | מי קובע את הכללים | מה אפשר לקנות | מתאים ל |
|---|---|---|---|---|
| ציבוריות של כאן | כאן ב, כאן גימל, כאן 88 | תאגיד השידור, לפי חוק השידור הציבורי | תשדירי פרסומת, הודעות חסות ותשדירי שירות | פריסה ארצית, אקטואליה (כאן ב) ומוזיקה (גימל, 88) |
| צבאיות | גלגלצ, גלי צה״ל | גלי צה״ל, לפי כללים נפרדים | בעיקר הודעות חסות ותשדירי שירות | מותגים ארציים שרוצים נוכחות בדרכים |
| אזוריות מסחריות | 103FM, רדיו 102 תל אביב, אקו 99FM, רדיוס 100FM, רדיו לב המדינה, רדיו צפון, רדיו חיפה, רדיו דרום, רדיו ירושלים | הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו | ספוטים בהפסקות, חסויות על תוכניות, לפעמים הקראה של מגיש | עסקים אזוריים, מבצעים, מיקוד גיאוגרפי |
| מגזריות | קול חי, קול ברמה | הרשות השנייה וכללי התחנה | ספוטים וחסויות | פנייה לציבור החרדי והדתי |
תחנות ארציות: כאן וגלגלצ
תחנות כאן מגיעות לכל הארץ. חוק השידור הציבורי מתיר לתאגיד לשדר ברדיו תשדירי פרסומת והודעות חסות תמורת תשלום, והמכירה נעשית דרך היחידה המסחרית של התאגיד או גורם שנבחר מטעמה במכרז. גלגלצ היא תחנה של צה״ל, ואין בה הפסקות פרסומות רגילות. מפרסמים בה בעיקר דרך הודעות חסות, והפירוט נמצא בעמוד פרסום בגלגלצ.
תחנות אזוריות: מיקוד לפי אזור
התחנות האזוריות פועלות בזיכיון מהרשות השנייה וממומנות ממכירת זמן פרסום. כל אחת משדרת לאזור משלה, עם פורמט משלה: יש תחנות דיבור ואקטואליה ויש תחנות מוזיקה. בגוש דן, למשל, פרסום ברדיו 103FM מגיע למאזינים של תוכניות אקטואליה וספורט, ופרסום ברדיו תל אביב מגיע לקהל של תחנת מוזיקה.
איך בוחרים תחנה
- אזור. קודם כל לוודא שהתחנה נקלטת איפה שהלקוחות נמצאים.
- פורמט. בתחנת דיבור המאזין קשוב לתוכן. בתחנת מוזיקה ההאזנה לרוב ברקע, והמסר צריך להיות קצר יותר.
- נתוני האזנה. רוב התחנות מציגות למפרסמים נתונים מסקר ההאזנה התקופתי (TGI). מבקשים את הפילוח לפי גיל ורצועת שעות, לא רק את המספר הכללי.
- הטעם האישי לא קובע. התחנה שבעל העסק שומע היא לא בהכרח התחנה של הלקוחות שלו.
פורמטים של פרסום ברדיו: ספוט, חסות והקראה
אחרי שבוחרים תחנה, בוחרים פורמט. רוב הקמפיינים משתמשים בספוטים, וחלק מוסיפים חסויות כדי להישמע גם מחוץ להפסקת הפרסומות.
| פורמט | אורך טיפוסי | איפה משודר | היתרון | המגבלה |
|---|---|---|---|---|
| ספוט בהפסקת פרסומות | 15–30 שניות | תחנות אזוריות ותחנות כאן | מקום להצעה, למחיר ולקריאה לפעולה | מתחרה בספוטים אחרים באותה הפסקה |
| ספוט תזכורת | 10 שניות | אותן תחנות | חזרתיות בעלות נמוכה אחרי ספוט מלא | אין מקום להסבר |
| הודעת חסות | כמה שניות | דיווחי תנועה, חדשות ותוכניות בגלגלצ, בכאן ובתחנות אזוריות | נשמעת צמוד לתוכן שהמאזין מחכה לו | ניסוח מוגבל, בלי השוואות ובדרך כלל בלי מבצעים |
| הקראה של מגיש | 20–60 שניות | תוכניות מלל בתחנות אזוריות | אמינות של קול מוכר | זמינות מוגבלת, כפופה לאישור התחנה ולכללי הרשות השנייה |
ספוט או חסות?
ספוט הוא הכלי למכירה: יש בו מקום להגיד מה אתם מציעים, למי ומה לעשות עכשיו. חסות היא כלי לבניית שם: משפט קצר שחוזר כל יום באותו הקשר. קמפיין שמשלב את שניהם, חסות בתחנה ארצית וספוטים עם הצעה בתחנה אזורית, נותן גם זכירות וגם סיבה להתקשר.
איך מתומחר זמן אוויר ברדיו: הסבר קצר וסדרי גודל
ברדיו משלמים על זמן אוויר. המחיר נקבע לפי אורך התשדיר, רצועת השעות והתחנה, ומוכפל במספר השידורים. לדוגמה בלבד: אם שנייה ברצועה מסוימת עולה ₪35, תשדיר של 20 שניות יעלה ₪700 לשידור. בפועל קונים חבילות, והמחיר לשידור בחבילה נמוך ממחיר המחירון.
סדרי הגודל שאנחנו עובדים איתם, כטווח משוער לפני מע״מ שמשתנה לפי התחנה, השעה והעונה:
- תשדיר 20 שניות בתחנה אזורית, לפני הנחת חבילה: כ-₪450–₪850 לשידור בשעות שקטות, וכ-₪1,200–₪2,600 בבוקר בדרכים.
- חבילה שבועית בתחנה אזורית אחת: כ-₪8,500–₪19,000.
- קמפיין רב-תחנתי בפריסה ארצית: כ-₪28,000–₪65,000.
- הפקת תשדיר קריינות: תשלום חד-פעמי של כ-₪1,500–₪3,500.
הפירוט המלא, כולל מה מייקר ומה מוזיל ודוגמאות תקציב, נמצא בעמוד כמה עולה פרסומת ברדיו.
כמה שידורים צריך כדי שפרסום ברדיו יעבוד
הטעות הנפוצה ביותר היא לקנות מעט שידורים בהרבה מקומות. מאזין שומע את התשדיר בחצי אוזן, ולכן הוא צריך לשמוע אותו כמה פעמים לפני שהוא זוכר את השם. כלל האצבע שאנחנו עובדים איתו הוא 20–35 שידורים בשבוע בתחנה אחת, מפוזרים על פני חמישה עד שבעה ימים, ולאורך שבועיים לפחות.
איך מחלקים את השידורים לאורך היום
- בוקר בדרכים. הרצועה המבוקשת והיקרה ביותר. הרבה נהגים, קשב גבוה יחסית.
- שעות היום. האזנה במשרדים, בחנויות ובבתי מלאכה. זול יותר, וטוב לחזרתיות.
- אחר הצהריים. הנסיעה הביתה. מתאים למסרים של קנייה וסידורים.
- ערב, לילה וסופי שבוע. הכי זול. מתאים כתוספת, ופחות כבסיס של קמפיין.
תמהיל מאוזן, עם חלק מהשידורים בבוקר והשאר ביום ואחר הצהריים, מוריד את העלות הממוצעת לשידור ועדיין מגיע לאותם אנשים בשעות אחרות.
גלים במקום שידור רציף
בקמפיין ארוך נהוג לעבוד בגלים: שבועיים של שידורים, הפסקה, ושוב שבועיים. כך שומרים על נוכחות בלי לשלם על כל שבוע בשנה, ומקבלים הזדמנות לרענן את התשדיר בין גל לגל.
כתיבת תשדיר שנשמע ונזכר
ברדיו אין תמונה, והמאזין לא יכול לחזור אחורה. תשדיר טוב אומר דבר אחד, חוזר על שם העסק פעמיים, ומבקש פעולה אחת פשוטה. בתשדיר של 20 שניות נכנסות בערך 40–50 מילים, כולל מקום למוזיקה.
- פתיחה שתופסת את האוזן. שאלה או מצב שהמאזין מזהה את עצמו בו.
- הצעה אחת. לא רשימה של כל השירותים.
- פעולה אחת. מספר קצר או שם לחיפוש בגוגל, לא שלושתם יחד.
- קול שמתאים לקהל. שירות פיננסי צריך קול רגוע ואמין, מוצר לצעירים יכול להיות מהיר ומצחיק.
את כל התהליך, מהתסריט ועד המיקס, ואת המחירים של סוגי ההפקה השונים פירטנו בעמוד הפקת תשדיר רדיו.
מה מותר לשדר: הרשות השנייה, כאן וגלי צה״ל
כל תשדיר נבדק לפני שהוא עולה לאוויר, והגוף שבודק תלוי בסוג התחנה. כדאי לדעת את זה מראש, כי תשדיר שנפסל אחרי ההקלטה עולה סשן נוסף ולפעמים גם ימי שידור.
תחנות אזוריות
התחנות האזוריות פועלות בפיקוח הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, והתחנה עצמה בודקת כל תשדיר לפי כללי האתיקה בפרסומות. הנקודות שבהן תשדירים נתקעים בדרך כלל:
- טענות שצריך להוכיח. “הכי זול” או “מספר 1” מחייבים אסמכתה.
- מבצעים ותנאים. אם יש תנאים, הם צריכים להישמע בקצב שאפשר להבין.
- אזהרות חובה. בפרסום אשראי והלוואות יש אזהרה בנוסח שנקבע בדין.
- הפרדה מהתוכן. פרסומת צריכה להיות מזוהה כפרסומת, גם כשהיא מוקראת בתוך תוכנית.
תחנות כאן
חוק השידור הציבורי מגדיר הודעת חסות כציון של מי שמשתתף במימון, עם שם המוצרים ותיאור המאפיינים העיקריים שלהם, אבל בלי תיאור משווה. את הכללים המפורטים לפרסומות ולחסויות קובעת מועצת התאגיד.
גלגלצ וגלי צה״ל
שתי התחנות הצבאיות לא כפופות לרשות השנייה, ויש להן כללים משלהן. משדרים בהן בעיקר הודעות חסות ותשדירי שירות, ולכן ספוט רגיל של 20 שניות לא עולה שם כמו שהוא.
פרסום ברדיו מול טלוויזיה ואודיו דיגיטלי
רדיו, טלוויזיה ואודיו דיגיטלי עושים דברים שונים, והרבה קמפיינים משלבים ביניהם. ההשוואה הבאה מבוססת על הטווחים המשוערים שבעמודי המחירים שלנו.
| רדיו | טלוויזיה | ספוטיפיי ופודקאסטים | |
|---|---|---|---|
| מה מקבלים | קול בלבד, קהל רחב באזור או ארצי | תמונה וקול, חשיפה ארצית | קול ובאנר, בחירת קהל לפי גיל, מיקום ותחומי עניין |
| עלות הפקה | כ-₪1,500–₪3,500 לתשדיר קריינות | מכ-₪4,500 לחסות גרפית ועד ₪65,000 ומעלה לפרסומת מצולמת | אפשר להשתמש בתשדיר הרדיו, אם הרישיון מכסה דיגיטל |
| נקודת כניסה למדיה | חבילה שבועית אזורית מכ-₪8,500 | קמפיין ספוטים שוטף מכ-₪25,000 | גמיש, לפי תקציב יומי |
| מתאים ל | חזרתיות, מבצעים, מיקוד אזורי | בניית מותג, אמינות, הדגמה | מיקוד מדויק, צעירים, מאזינים באוזניות |
מי שמפרסם גם בפרסום בטלוויזיה יכול להשתמש באותו קריין ובאותה חתימה מוזיקלית ברדיו, כך שכל ערוץ מזכיר את השני. גם ההיגיון של חסות דומה: בטלוויזיה זו חסות של כמה שניות לפני תוכנית, כמו החסות של 7 שניות של אדיסון חשמל בערוץ 13 מתיק העבודות שלנו, וברדיו זו הודעת חסות צמודה לדיווח או לתוכנית. על הצד הדיגיטלי תוכלו לקרוא בעמודים פרסום בספוטיפיי ופרסום בפודקאסטים.
איך מודדים תוצאות של קמפיין רדיו
ברדיו אין קליק, ולכן את המדידה צריך לתכנן לפני שהקמפיין עולה. אחרי שהוא עולה כבר מאוחר מדי.
- מספר טלפון ייעודי. מספר שמופיע רק בתשדיר הרדיו, כך שכל שיחה אליו נספרת.
- קוד הטבה או כתובת ייעודית. קוד שנאמר רק ברדיו, או כתובת קצרה שמובילה לעמוד נחיתה של הקמפיין.
- חיפושים של שם העסק. בודקים בגוגל סרץ׳ קונסול אם החיפושים של שם העסק עולים בימי השידור לעומת השבועות שלפני.
- לשאול את הלקוח. “איך שמעתם עלינו?” בכל שיחה, ולרשום את התשובה.
- דוח שידורים. מבקשים מהתחנה דוח שמראה מתי בדיוק שודר כל תשדיר, ומצליבים אותו עם שעות השיחות.
לקנות ישירות מהתחנה או דרך רכש מדיה?
אפשר לפנות ישירות למחלקת המכירות של תחנה ולקנות חבילה. זה עובד כשמפרסמים בתחנה אחת, יודעים מה רוצים ויש מי שיבדוק את הלוח ואת דוחות השידור. ברגע שיש יותר מתחנה אחת, או שילוב של רדיו עם ערוצים אחרים, העבודה מסתבכת: כל תחנה עם מחירון, תנאים ומפרט קבצים משלה.
מה עושה מי שקונה בשבילכם
- משווה בין תחנות. לפי אזור, קהל ומחיר לשידור בפועל, ולא לפי מחירון.
- מנהל משא ומתן על החבילה. מספר שידורים, פיזור בין רצועות, מיקום בהפסקה ושידורי בונוס כשיש.
- מתאם הפקה ושיבוץ. תסריט שנכתב לאורך ולקהל של התחנות שנבחרו, וקבצים לפי המפרט של כל אחת.
- בודק שהשידורים התקיימו. הצלבה של דוח השידורים מול ההזמנה, ודרישה לפיצוי כשמשהו לא שודר.
מה לשאול כל ספק
שאלו אם המחיר שקיבלתם הוא מחיר נטו לשידור או מחיר מחירון, אם יש עמלה נפרדת, אם ההפקה כלולה ומה קורה כששידור לא מתקיים. הצעה שלא עונה על השאלות האלה קשה להשוות להצעה אחרת.
איך זה עובד אצלנו – שלב אחר שלב
- שיחת אפיון (יום 1). מה מוכרים, למי, באיזה אזור, מה ההצעה ומה התקציב.
- תוכנית מדיה והצעת מחיר (ימים 2–3). תחנות, רצועות שעות, מספר שידורים ופורמט, עם עלות משוערת לכל חלק.
- תסריט ובדיקת נוסח (ימים 2–4). שתיים או שלוש חלופות. כשיש טענה רגישה או תחום מוסדר, בודקים את הנוסח לפני ההקלטה.
- הקלטה ומיקס (ימים 3–5). ליהוק קריין, הקלטה באולפן והכנת הגרסאות לכל תחנה.
- שיבוץ ועלייה לאוויר. בדרך כלל תוך כמה ימי עסקים מאישור הקובץ בתחנה. בתקופות עמוסות משריינים מוקדם יותר.
- מעקב ותיקון. דוח שידורים, ספירת שיחות ופניות, והחלטה אם לשנות שעות או תשדיר לקראת הגל הבא.
את התכנון והקנייה מול התחנות אנחנו עושים כחלק מרכש המדיה, כך שההפקה והשיבוץ מתואמים מההתחלה.
טעויות נפוצות שמבזבזות תקציב רדיו
- פיזור. חמישה שידורים בשש תחנות במקום שלושים בתחנה אחת.
- רק בוקר. כל התקציב ברצועה היקרה, בלי חזרתיות במשך היום.
- תסריט עמוס. קריין שממהר כדי להכניס עוד משפט, ומאזין שלא קולט כלום.
- בלי מדידה. קמפיין בלי מספר ייעודי או קוד, ואחריו ויכוח אם “הרדיו עבד”.
- אותו תשדיר לאורך חודשים. אחרי עשרות שידורים המאזינים מפסיקים לשמוע אותו.
- אין מי שעונה. תשדיר שמביא שיחות בשעה שהטלפון לא זמין.
הצעד הבא: מה להכין לפני שמבקשים הצעה
כדי לקבל הצעה מדויקת לפרסום ברדיו, כדאי להגיע עם תשובות לכמה שאלות: איפה הלקוחות שלכם גרים ועובדים, מה ההצעה שאתם רוצים להשמיע, מתי הקמפיין צריך לרוץ ומה התקציב הכולל, כולל הפקה. אם יש לכם כבר תשדיר, קריין קבוע או ג׳ינגל, ספרו לנו, כי זה חוסך זמן וכסף.
השאירו פרטים בעמוד יצירת הקשר, ונחזור אליכם עם הצעה לתחנות, לשעות ולמספר השידורים, כולל עלות משוערת להפקה ולמדיה.