כתבות שיווקיות: מה זה, איך כותבים ואיפה לפרסם

מה זה כתבה שיווקית, ובמה היא שונה מכתבה עיתונאית ומודעה

כתבה שיווקית, שנקראת גם כתבה ממומנת או תוכן מקודם, היא טקסט שנכתב כמו כתבה ומתפרסם בתוך אתר חדשות, במקום שבו הקוראים כבר קוראים כתבות. ההבדל מכתבה רגילה הוא שהעסק שילם, קבע את הנושא ואישר את הנוסח. ההבדל ממודעה הוא שהקורא מקבל הסבר, לא רק הצעה.

ארבעת הכלים האלה מתבלבלים לעיתים קרובות, כי בכולם “מופיעים באתר חדשות”:

לכן כתבות שיווקיות הן לא תחליף ליחסי ציבור ולא לקמפיין ממומן. הן הכלי שמשלב חלק מהיתרונות של שניהם: שליטה במסר כמו בפרסומת, וצורה של תוכן כמו בעיתון.

למה עסקים משלמים על כתבה באתר חדשות

הסיבה העיקרית היא שיש מוצרים ושירותים שאי אפשר למכור במשפט אחד. טיפול רפואי, ייעוץ משפטי, משכנתא או השקעה בנדל״ן דורשים הסבר, והלקוח רוצה לקרוא אותו ממקור שנראה לו אמין לפני שהוא מרים טלפון.

מה כתבה טובה נותנת בפועל:

• הסבר מלא: 700–1,200 מילים שבהן אפשר להציג בעיה, להסביר את הפתרון ולתת דוגמה אחת. מודעה לא יכולה לעשות את זה.
• תוצאה בחיפוש על שם העסק: לקוח שמחפש אתכם לפני פגישה מוצא כתבה באתר חדשות מוכר, ולא רק את האתר שלכם.
• חומר לשיחת מכירה: קישור לכתבה שנשלח בוואטסאפ ללקוח מתלבט עושה חלק מהעבודה של איש המכירות.
• נכס שנשאר: החשיפה בעמוד הבית קצרה, אבל הכתבה נשארת בארכיון ואפשר להשתמש בה במשך שנים.

מתי כתבה שיווקית לא מתאימה

כשהמוצר זול ונקנה בדחף, כתבה ארוכה היא דרך יקרה למכור אותו. כשאין לעסק משהו שמבדל אותו, הכתבה תישמע כמו כל כתבה אחרת. וכשצריך לידים כבר מחר בבוקר, קמפיין ממומן בגוגל או ברשתות יעבוד מהר יותר. כתבה עובדת לאורך זמן, לא בבת אחת.

4 סוגים של כתבות שיווקיות, עם דוגמאות שפורסמו

רוב הכתבות השיווקיות שאנחנו כותבים נכנסות לאחד מארבעה סוגים. הסוג נקבע לפי מה שהלקוח צריך לשמוע, לא לפי מה שהעסק רוצה לספר.

1. מדריך צרכני

כתבה שעונה על שאלה שהלקוח כבר שואל, ומציגה את העסק כמי שיודע לענות עליה. דוגמה מתיק העבודות: “מתלבטים בעניין השקעות נדל״ן? כך תמצאו את החברה המומלצת ביותר לצאת איתה לדרך”, שפורסמה במדור “מומלצים” של ישראל היום. מתאים לנדל״ן, משכנתאות, ביטוח וחינוך.

2. מאמר מומחה

בעל מקצוע מסביר בעיה ודרך טיפול. הכותרת בנויה כשאלה, והעסק נכנס כדוגמה ולא כמרכז הכתבה. דוגמה: “איך לטפל בשחיקת סחוס? אפוסתרפיה מציגים את השיטה שכדאי להכיר”, שפורסמה באתר mcity. מתאים לרופאים, מטפלים, עורכי דין ויועצים.

3. פרופיל עסק

“הכירו את…” היא הכתבה הנפוצה ביותר: מי עומד מאחורי העסק, מה הוא עושה אחרת ולמי הוא מתאים. דוגמאות: “הכירו את RSR – שירותי מבנים בהתאמה אישית שיעשו לכם סדר” בישראל היום, ו“מטבחי קמילה – צעד קטן בדרך להגשמת חלום גדול” באתר של רשת 13. מתאים לעסקים מקומיים ולמותגים שרוצים שיכירו את הפנים שמאחוריהם.

4. כתבת וידאו

כתבה שבתוכה מוטמע סרטון שצולם בבית העסק, עם כתב שמראיין את הבעלים. דוגמה: “LUXSOR: חנות הרהיטים שמשנה את חוקי המשחק” במדור וואלה! מומלצים, עם כתבת שטח שצולמה באולם התצוגה. מתאים לכל עסק שיש בו מה לראות: אולם תצוגה, קליניקה, מפעל או פרויקט. הפרטים במדריך כתבת וידאו בבית העסק.

איפה לפרסם כתבות שיווקיות: מפת האתרים

כל אתר מגיע לקהל אחר, וזה מה שצריך לקבוע את הבחירה, לפני המחיר. הטבלה מסכמת למי כל אתר מתאים, ובכל קישור יש מדריך מלא:

מעבר לאתרים הארציים יש אתרים מקומיים, כמו אתרי mynet העירוניים ו-mcity, ואתרי נישה לפי תחום. הם זולים יותר ומגיעים לקהל קטן, אבל הקהל הזה גר ליד העסק. איך בוחרים אתר לפי סוג העסק, עם דוגמאות לכל ענף, מוסבר במדריך כתבות לעסקים.

כמה עולות כתבות שיווקיות

המחיר נקבע בעיקר לפי האתר, המיקום וזמן החשיפה. באתרי החדשות הארציים כתבה בודדת עולה בטווח משוער של ₪4,500–₪22,000 לפני מע״מ: מעריב וישראל היום בתחתית, ynet עם חשיפה בעמוד הבית בראש. באתרי נישה מקצועיים המחיר מתחיל בכ-₪2,500.

בחבילה של כמה כתבות דרך סוכנות המחיר לכתבה יורד לכ-₪3,200–₪12,500, והכתיבה כלולה. בפנייה ישירה לאתר הכתיבה מתומחרת לרוב בנפרד. טבלה מלאה לפי אתר, מה כלול בכל הצעה ומה מייקר אותה, נמצאת בעמוד כמה עולה פרסום כתבה שיווקית.

איך כותבים כתבה שיווקית שאנשים קוראים עד הסוף

הטעות הנפוצה היא לכתוב על העסק. כתבה טובה כותבת על הבעיה של הקורא, והעסק מופיע כמי שפותר אותה. כך בנויה כתבה שעוברת את אישור האתר ונקראת עד הסוף:

דוגמה לכותרת: במקום “משרד עורכי דין X מתמחה בדיני משפחה” כותבים “לפני שחותמים על הסכם גירושין: חמש שאלות שכדאי לשאול”. הכותרת השנייה מדברת אל מי שנמצא בדיוק במצב הזה, והיא גם עוברת את כללי הפרסום של לשכת עורכי הדין.

עוד שלושה כללים: פסקאות קצרות שנקראות בטלפון, כותרות משנה שמסבירות מה יש בכל חלק, ותמונה אחת לפחות שצולמה אצלכם ולא נלקחה ממאגר.

לכתוב לבד או להזמין כתיבה שיווקית

אפשר לכתוב את הכתבה בעצמכם ולשלוח אותה לאתר. זה עובד כשבעל העסק כותב טוב, מכיר את הקהל ומוכן לעבור עריכה. ברוב המקרים הטקסט חוזר עם הערות: יותר מדי על העסק, מעט מדי על הקורא, וטענות שצריך להוכיח.

כתיבה שיווקית לעסקים מתחילה בראיון, לא במקלדת. כותב מקצועי שואל את השאלות שהלקוח היה שואל, מוצא את הדוגמה הנכונה ומנסח כותרת שעוברת את נוהל האתר. בפנייה ישירה לאתר הכתיבה היא לרוב תוספת של כ-₪1,500–₪3,500 לפני מע״מ. בחבילה דרכנו היא כלולה במחיר הכתבה.

מה לבדוק אצל מי שכותב עבורכם: האם הוא מראיין אתכם או מעתיק מהאתר, כמה סבבי תיקונים כלולים, והאם הוא מכיר את הכללים של התחום שלכם. כתבה לקליניקה ולמשרד עורכי דין נכתבות לפי כללים שונים.

איך זה עובד אצלנו – שלב אחר שלב

כך מתנהלת הפקה של כתבות שיווקיות דרכנו, עם זמנים משוערים:

1. שיחת אפיון (20–30 דקות). מה המטרה, מי הלקוח שלכם, מה התקציב ומתי צריך להיות באוויר.
2. בחירת אתר וזווית (1–2 ימי עסקים). מציעים אתר אחד או שניים, סוג כתבה וכותרת ראשונית, עם הצעת מחיר מפורטת.
3. ראיון תחקיר (30–45 דקות). הכותב שומע מכם את הסיפור, את הדוגמה ואת הנתונים, ומבקש מקור לכל טענה.
4. טיוטה (3–5 ימי עסקים). כתבה מלאה, כתובה לפי הנוהל המסחרי של האתר.
5. תיקונים ואישור שלכם (1–3 ימים). סבב אחד או שניים. אתם מאשרים כל עובדה ואת הכותרת.
6. אישור האתר ושריון מועד (2–5 ימי עסקים). האתר בודק את הכתבה וקובע תאריך עלייה.
7. פרסום (24–72 שעות של חשיפה). בעמוד הבית או בראש מדור, לפי החבילה.
8. דוח ושימוש חוזר. נתוני קריאה בסוף תקופת הקידום, ותוכנית קצרה לשימוש בכתבה בחודשים הבאים.

מה מותר לכתוב: גילוי נאות וכללי האתיקה

כתבה שיווקית חייבת להיות מסומנת ככזו. אתרי החדשות מוסיפים כיתוב כמו “תוכן מקודם” או “בשיתוף”, וחוק הגנת הצרכן אוסר להטעות את הקורא לגבי מה שהוא קורא. גם כללי האתיקה של העיתונות דורשים הפרדה ברורה בין כתבה של המערכת לתוכן מסחרי.

מעבר לסימון, כל אתר מפעיל נוהל משלו. הנפוצים ביותר:

• טענה עובדתית צריכה מקור. “מאות לקוחות מרוצים” בלי מקור לא יעבור. נתון מסקר או מדוח רשמי כן.
• בלי הבטחת תוצאה. בתחומי הרפואה, המשפט וההשקעות זה גם אסור לפי כללי המקצוע: הנחיות משרד הבריאות לפרסום, כללי הפרסומת של לשכת עורכי הדין והכללים על ייעוץ השקעות.
• בלי מחירים ומבצעים בגוף הכתבה ברוב האתרים. את ההצעה שמים בדף הנחיתה.
• תמונות לפני ואחרי רק בהסכמה חתומה, ובלי להבטיח שזו התוצאה שכל אחד יקבל.

כתבה שנכתבת לפי הכללים מההתחלה עוברת את אישור האתר בסבב אחד. כתבה שנכתבה כמו מודעה חוזרת לתיקונים, והמועד זז.

כתבות שיווקיות וגוגל: קישורים, חיפוש ומוניטין

הרבה הצעות מוכרות כתבות שיווקיות כ“קישור לקידום בגוגל”. המציאות פשוטה יותר: גוגל מבקש שקישור בתוכן ממומן יסומן כממומן, ורוב אתרי החדשות הגדולים מסמנים אותו כך. הקישור מביא קוראים, אבל לא אמור להעביר כוח דירוג לאתר שלכם.

מה כן קורה בגוגל:

• חיפוש על שם העסק: כתבה באתר מוכר מופיעה לרוב בעמוד הראשון כשמחפשים את שם העסק או את שם המנהל.
• חיפושים חדשים: קוראים שזוכרים את השם מחפשים אותו אחר כך, וזו תנועה שלא הייתה קודם.
• מוניטין: כמה כתבות באתרים שונים מוסיפות תוצאות חיוביות לעמוד הראשון בחיפוש על המותג.

לכן נכון להתייחס לכתבה כחלק מבניית המותג, לא כקיצור דרך בקידום האתר.

אחרי הפרסום: הגברה, מדידה ושימוש חוזר

רוב הקריאות מגיעות ב-24–72 השעות שבהן הכתבה בעמוד הבית או בראש המדור. אחר כך היא יורדת לארכיון, ושם מתחיל החלק שרוב העסקים מפספסים.

• הגברה: קידום הכתבה בטאבולה ובאאוטבריין מביא אליה קוראים חדשים גם אחרי שהיא ירדה מעמוד הבית, בתקציב שאתם קובעים.
• מדידה: קישורים עם פרמטרי UTM מראים ב-Google Analytics כמה הגיעו מכל כתבה ומה עשו באתר. מספר טלפון ייעודי מראה כמה שיחות היא הביאה.
• שימוש במכירות: שלחו את הכתבה ללקוחות שמתלבטים, הוסיפו אותה לחתימה במייל ולהצעות מחיר.
• באתר שלכם: עמוד או אזור “כתבו עלינו” עם שם האתר ותאריך הפרסום.

כתבה כתובה, כתבת וידאו או טלוויזיה

כתבה כתובה היא נקודת הכניסה הזולה והמהירה. כשיש לעסק מה להראות, כתבת וידאו שצולמה אצלכם ומוטמעת בכתבה מוסיפה את מה שטקסט לא נותן: הקורא רואה את המקום, את המוצר ואת האדם שמאחוריו.

בתמונה: כתבת השטח של לוקסור רהיטים, שצולמה באולם התצוגה בראשון לציון ופורסמה בוואלה! מומלצים.

השלב הבא הוא טלוויזיה. מטבחי קמילה, למשל, התארחו באולפן רשת 13 בתוכנית בהנחיית טהוניה רובל, ועליהם פורסמה גם כתבה באתר של רשת 13. הצירוף הזה נותן גם שידור וגם כתבה שנשארת בחיפוש. מי ששוקל את הצעד הזה ימצא את האפשרויות, המחירים והתוכניות במדריך פרסום בטלוויזיה.

5 טעויות נפוצות בפרסום כתבה ממומנת

1. לכתוב מודעה ולקרוא לה כתבה. “הכי טוב”, “מדהים” ו“רק השבוע” גורמים לקורא לסגור את העמוד, ולאתר להחזיר את הכתבה לתיקון.
2. לבחור אתר לפי שם ולא לפי קהל. כתבה יקרה באתר כלכלי לא תביא לקוחות לקליניקה שכונתית.
3. להפנות לעמוד הבית של האתר שלכם. קורא שקרא על שירות מסוים צריך להגיע לעמוד של אותו שירות, עם דרך פשוטה להשאיר פרטים.
4. בלי מדידה. בלי קישורים מתויגים ומספר טלפון ייעודי אי אפשר לדעת מה הכתבה הביאה, ואז גם אי אפשר להחליט אם להמשיך.
5. לשכוח מהכתבה אחרי יומיים. הכתבה נשארת בארכיון. מי שלא שולח אותה ללקוחות ולא מקשר אליה מוותר על רוב הערך שלה.

הצעד הבא: כתבה ראשונה שמתאימה לעסק שלכם

אם אתם שוקלים כתבות שיווקיות, התחילו בשלוש שאלות: מי הלקוח שאתם רוצים להגיע אליו, מה הוא צריך לשמוע כדי לפנות אליכם, ומה התקציב. בשיחה של 20 דקות נציע אתר, סוג כתבה וכותרת ראשונית, ונגיד בכנות אם כתבה היא הכלי הנכון כרגע.

השאירו פרטים לשיחת התאמה, או התקשרו ל-055-5077962.