פרסום בפודקאסטים: מחירים, פורמטים ואיך בוחרים פודקאסט

איך עובד פרסום בפודקאסטים

פודקאסט הוא תוכנית אודיו, ולפעמים גם וידאו, שהמאזין בוחר להפעיל בספוטיפיי, באפל פודקאסטס, ביוטיוב או באפליקציה אחרת. ההאזנה היא לרוב באוזניות, לאורך פרק שלם, בזמן נסיעה, אימון או עבודות בית. זה ההבדל המרכזי מהרדיו: המאזין בחר את התוכנית ואת המגיש, ולא רק את התחנה.

המסר הפרסומי מגיע בשלוש צורות עיקריות. המנחה מקריא אותו בקולו, משובץ ספוט מוקלט מראש, או שהמותג מממן פרק או סדרה שלמה. מה מתאים לכם תלוי בתקציב, במסר ובשאלה כמה שליטה אתם צריכים על הנוסח.

בישראל אין מחירון אחד לשוק. חלק מהפודקאסטים מוכרים חסויות ישירות מול היוצר, חלק דרך רשתות פודקאסטים שמרכזות כמה תוכניות, וחלק דרך פלטפורמות אודיו דיגיטלי שמוכרות גם מלאי בספוטיפיי. לכן כל פודקאסט מתמחר אחרת, וההשוואה צריכה להיעשות לפי נתוני קהל ולא לפי שם.

פורמטים לפרסום בפודקאסט: מה בוחרים

פתיחה, אמצע או סיום הפרק

• פתיחה. כל מי שהפעיל את הפרק שומע אותה, אבל חלק מהמאזינים מדלגים קדימה עד שהשיחה מתחילה. מתאים לאזכור קצר.
• אמצע. המאזין כבר בתוך השיחה ופחות נוטה לדלג. ברוב הפודקאסטים זה המיקום היקר, ושם בדרך כלל ממוקמת הקראת המנחה.
• סיום. הזול מבין השלושה, כי חלק מהמאזינים לא מגיעים לסוף הפרק.

מוטמע בפרק או משובץ דינמית

בהקראה מוטמעת המסר הוא חלק מקובץ הפרק, והוא נשמע כל עוד הפרק זמין, גם למאזינים שיגיעו אליו בעוד שנה. זה יתרון למסר קבוע, וחיסרון למבצע עם תאריך. לכן בהקראה מוטמעת מנסחים הטבה בלי תאריך תפוגה, או מפנים לכתובת שאפשר לעדכן.

במודעה דינמית פלטפורמת האחסון מכניסה את המסר לפרקים, כולל ישנים, לתקופה שהוגדרה, ואז הוא יורד. זה מתאים לקמפיין עונתי ולמסר שמשתנה. בחלק מהפלטפורמות אפשר גם להגביל את השיבוץ לפי מדינה.

כמה עולה פרסום בפודקאסטים: טווחי מחירים

המחיר נקבע לפי אחד משני מודלים. רוב הפודקאסטים העצמאיים מוכרים חסות במחיר קבוע לפרק. רשתות ופלטפורמות שמשבצות מודעות דינמיות מתמחרות לרוב לפי אלף הורדות.

הטווחים משוערים ומשתנים לפי הפודקאסט, גודל הקהל, הנושא והתקופה. בתוך טווח החסות לפרק, אזכור קצר בפודקאסט קטן נמצא בקצה הנמוך, והקראת מנחה באמצע הפרק בפודקאסט גדול בקצה הגבוה.

דוגמה לחישוב לפי אלף הורדות

להמחשה בלבד, לא נתון של פודקאסט מסוים: פרק שמגיע ל-25,000 הורדות, עם הקראה באמצע הפרק ב-₪200 לאלף, יעלה 25 × ₪200 = ₪5,000. אותו פרק עם ספוט בסיום ב-₪100 לאלף יעלה כ-₪2,500.

מה מזיז את המחיר

• גודל הקהל ויציבות שלו. פודקאסט עם מספר הורדות קבוע לכל פרק שווה יותר מאחד עם פרק ויראלי בודד.
• הנושא. פודקאסט נישה מקצועי מגיע לקהל קטן, אבל ממוקד, ולכן המחיר שלו לאלף מאזינים יכול להיות גבוה יותר.
• המיקום והפורמט. הקראת מנחה באמצע הפרק יקרה מאזכור בפתיחה או בסיום.
• בלעדיות בקטגוריה. התחייבות שלא יהיה מתחרה שלכם באותו פרק או באותה תקופה עולה יותר.
• היקף. חבילה של כמה פרקים מקבלת בדרך כלל מחיר טוב יותר לפרק.
• זכויות שימוש. אם תרצו להשתמש בקטע ההקראה ברשתות או במודעות שלכם, זה צריך להיות מוסכם מראש, ולפעמים כרוך בתוספת.

מה לא כלול

הפקת ספוט מוקלט, אם בוחרים בו, מתומחרת כמו תשדיר רדיו, והפירוט נמצא בעמוד הפקת תשדיר רדיו. גם דף נחיתה ייעודי ועלות ההטבה עצמה, למשל הנחה למאזינים, לא נכללים במחיר המדיה.

איך בוחרים פודקאסט לפרסום

שם מוכר ומספר עוקבים גדול ברשתות לא אומרים כמה אנשים מאזינים לפרק. לפני שסוגרים, מבקשים נתונים מהפלטפורמות עצמן ומקשיבים לכמה פרקים.

שלוש שאלות שמכריעות

1. האם הקהל של הפודקאסט הוא הקהל שלכם? פודקאסט עסקי מתאים לשירות לעסקים, גם אם פודקאסט בידור גדול ממנו פי כמה.
2. האם המנחה אמין בתחום שלכם? הקראה של מוצר פיננסי בפודקאסט על כסף נשמעת טבעית. אותה הקראה בפודקאסט קומי נשמעת זרה.
3. האם הפרקים יוצאים בקביעות? פודקאסט שמעלה פרק פעם בחודש או לא לפי לוח קבוע מקשה לבנות רצף.

למי פרסום בפודקאסטים מתאים, ולמי פחות

פרסום בפודקאסטים מתאים במיוחד ל:

• שירותים מקצועיים שנשענים על אמון. עורכי דין, רואי חשבון, יועצים פיננסיים, מרפאות פרטיות, בכפוף לכללי הפרסום של כל מקצוע.
• מוצר או שירות שצריך הסבר. 60 שניות של מנחה שמסביר נותנות יותר מ-20 שניות של ספוט.
• מכירה לעסקים. פודקאסטים בתחומי עסקים, טכנולוגיה וניהול מגיעים לקהל שקשה להגיע אליו בטלוויזיה.
• מותגים עם קהל נישה. ספורט, הורות, בריאות, בישול, נדל״ן.
• מי שיכול לתת הטבה למאזינים. קוד הנחה או כתובת ייעודית הופכים את ההקראה לפעולה, וגם מאפשרים למדוד.

פחות מתאים ל:

• עסק שמשרת אזור קטן. רוב הפודקאסטים ארציים, ורוב הקהל לא יגיע אליכם.
• מבצע של כמה ימים. פרקים עולים לפי הלוח של היוצר, וההאזנה מצטברת לאורך שבועות.
• מסר שחייב תמונה. במקרה כזה עדיף פודקאסט וידאו ביוטיוב או פורמט ויזואלי אחר.
• מי שצריך שליטה בכל מילה. אז עדיף ספוט מוקלט ולא הקראת מנחה.

איך כותבים בריף להקראת מנחה

הקראה טובה נשמעת כמו המלצה של המנחה, ולא כמו קריין שמקריא טקסט. לכן המנחה מקבל נקודות, לא תסריט.

• שלוש עד חמש נקודות מפתח. מה המוצר, למי הוא מתאים, מה מבדל אותו, ומה ההטבה.
• מה חובה להגיד מילה במילה. שם המותג, שם ההטבה, הקוד והכתובת. כל השאר בשפה של המנחה.
• מה אסור להגיד. הבטחה לתוצאה, השוואה למתחרה בשמו, מחיר שעלול להשתנות בהקראה מוטמעת.
• התנסות אמיתית. אם אפשר, שלחו את המוצר או תנו גישה לשירות לפני ההקלטה. אם המנחה אומר שהשתמש, זה צריך להיות נכון.
• אישור לפני עלייה. סכמו מראש אם תשמעו את ההקלטה לפני שהפרק עולה, ומה עושים אם יש בה טעות.

דוגמה לבריף (לא לקוח אמיתי)

[שם המותג] – אפליקציה לניהול הוצאות לעצמאים. נקודות: מחברת את חשבון הבנק ומסדרת קבלות אוטומטית; חוסכת את הערב של סוף החודש מול הקלסר; חודש ראשון בלי תשלום. חובה: “[שם המותג]”, הקוד [קוד], הכתובת [כתובת]. אסור: הבטחה לחיסכון במס, השוואה לאפליקציה אחרת בשמה.

פודקאסט ממותג ופרק ממותג: מתי לייצר תוכן משלכם

פרק ממותג הוא פרק שלם בפודקאסט קיים, בנושא שקשור לתחום שלכם. הוא נותן גישה לקהל שכבר קיים, ומתאים לבעלי מומחיות שאפשר לדבר עליה 40 דקות בלי להישמע כמו פרסומת. העורך והמנחה שומרים בדרך כלל על הקו של התוכנית, ולכן ראיון שכולו מכירה לא יעבוד ולא יאושר. הפרק מסומן כממומן בפתיחה ובתיאור.

פודקאסט ממותג הוא סדרה שהמותג מפיק בעצמו. היתרון הוא שליטה מלאה בתוכן ונכס שנשאר אצלכם. החיסרון הוא שהקהל לא מגיע לבד: צריך הקלטה ועריכה קבועות, לוח פרקים יציב, והפצה. את ההפצה עושים בדרך כלל עם קטעים ברשתות, הקראות בפודקאסטים אחרים ומודעות אודיו. מי שמחפש איך לקדם פודקאסט בספוטיפיי ימצא את הפורמטים והמחירים בעמוד פרסום בספוטיפיי.

כלל אצבע מעשי: אם אין לכם נושאים לפחות לעשרה פרקים ומישהו בצוות שיכול לדבר עליהם, התחילו מחסויות ומפרק ממותג, ורק אחר כך שקלו סדרה משלכם.

מה מותר בהקראה ממומנת: גילוי נאות ותחומים מוסדרים

פודקאסטים אינם בפיקוח הרשות השנייה, ואין גוף שבודק כל הקראה לפני שהיא עולה. זה לא אומר שהכול מותר. האחריות על הנוסח היא של המפרסם ושל היוצר.

• גילוי נאות. פרסומת שמוסווית כתוכן רגיל עלולה להיחשב הטעיה לפי דיני הגנת הצרכן. משפט כמו “הפרק בחסות” או “פינה ממומנת” לפני ההקראה פותר את זה.
• טענות שצריך להוכיח. “הכי זול” או “מספר 1” בפי המנחה הן עדיין טענות של המפרסם, וצריכה להיות להן אסמכתה.
• תחומים מוסדרים. באשראי, אלכוהול, תרופות ושירותים רפואיים יש הגבלות ואזהרות גם מחוץ לרדיו ולטלוויזיה. עורכי דין, רופאים ובעלי מקצועות מוסדרים אחרים כפופים גם לכללי האתיקה של המקצוע לגבי פרסום.
• מדיניות הפלטפורמות. מודעות דינמיות שמשובצות דרך פלטפורמות האחסון או דרך ספוטיפיי כפופות גם למדיניות הפרסום שלהן.

איך מודדים קמפיין בפודקאסט

אין קליק על הקראה, ולכן המדידה נבנית מראש. ארבעה כלים מכסים את רוב המקרים:

1. קוד הטבה ייעודי לכל פודקאסט. כל רכישה עם הקוד משויכת אליו.
2. כתובת קצרה וייעודית. למשל שם המותג ולוכסן עם שם הפודקאסט, עם תגיות מעקב, כדי לראות כמה הגיעו ממנו.
3. שאלה “איך שמעתם עלינו?” בטופס, בהזמנה או בשיחה הראשונה.
4. חיפושים של שם המותג וכניסות ישירות בשבועות שאחרי עליית הפרק, לעומת התקופה שלפני.

שני דברים שכדאי לזכור. ההאזנות לפרק מצטברות לאורך שבועות, ולכן מסכמים קמפיין אחרי ארבעה עד שמונה שבועות ולא אחרי יומיים. ורבים מהמאזינים יחפשו אתכם בגוגל בלי להשתמש בקוד, כך שקוד ההטבה לבדו מראה רק חלק מההשפעה.

פודקאסטים מול רדיו, ספוטיפיי וטלוויזיה

רדיו מגיע לקהל גדול בבת אחת, בעיקר ברכב, ומתאים גם לעסק אזורי. הפירוט במדריך פרסום ברדיו ובמחירון כמה עולה פרסומת ברדיו. פודקאסטים עובדים טוב לצד ערוצים רחבים יותר: מותג שמופיע בפרסום בטלוויזיה ומשלים בפודקאסטים מגיע לאותו אדם גם מול המסך וגם באוזניות. על הפורמטים במסך תוכלו לקרוא בעמוד פרסומות טלוויזיה.

איך זה עובד אצלנו – שלב אחר שלב

1. בריף (יום 1). מה המוצר, מי הקהל, מה התקציב ומה נחשב הצלחה: מכירות, פניות או מודעות.
2. מיפוי פודקאסטים (2–4 ימי עסקים). רשימה קצרה של פודקאסטים שמתאימים לקהל, עם נתוני הורדות ופילוח קהל, זמינות ומחיר.
3. תוכנית (יום–יומיים). אילו פרקים, באיזה מיקום, הקראה מוטמעת או דינמית, ואיזה קוד ודף נחיתה מודדים.
4. בריף למנחה או הפקת ספוט (2–5 ימי עסקים). נקודות להקראה, או הקלטת ספוט באולפן אם בחרתם בו.
5. הקלטה ועלייה (לרוב 1–4 שבועות). לפי לוח הפרקים של הפודקאסט. כשסוכם, שומעים את ההקראה לפני שהפרק עולה.
6. מעקב וסיכום (4–8 שבועות מהפרק הראשון). הורדות, שימוש בקוד, כניסות לכתובת הייעודית וחיפושי שם המותג, והמלצה אם להמשיך, להרחיב או להחליף פודקאסט.

טעויות נפוצות שעולות כסף

• פרק אחד ומסקנה. פרק בודד לא מספיק כדי שמאזינים יזכרו את השם, ולא מספיק כדי ללמוד ממנו.
• תסריט נוקשה למנחה. הקראה מילה במילה נשמעת כמו פרסומת, ומאבדת את היתרון של הפורמט.
• בחירה לפי שם ולא לפי קהל. פודקאסט מפורסם עם קהל שלא קשור אליכם הוא כסף שהולך לאיבוד.
• מבצע עם תאריך בהקראה מוטמעת. בעוד חצי שנה מאזינים חדשים ישמעו הטבה שכבר לא קיימת.
• בלי קוד וכתובת ייעודיים. אם כל הפודקאסטים מפנים לדף הבית, אי אפשר לדעת מה עבד.
• סיכום אחרי יומיים. ההאזנה מצטברת לאורך שבועות.

הצעד הבא: לבנות קמפיין פודקאסטים שמתחבר לשאר המדיה

כדי לקבל הצעה, הכינו את המוצר ואת ההטבה שתוכלו לתת למאזינים, תיאור של קהל היעד, טווח תקציב ותקופה. ציינו אם יש לכם כבר תשדיר רדיו, מודעת אודיו או סרטון, ואם אתם מפרסמים במקביל בערוצים אחרים.

אם הפודקאסטים הם חלק מתוכנית רחבה יותר, אפשר לבנות אותם יחד עם הרדיו, ספוטיפיי והטלוויזיה במסגרת רכש מדיה אחד, עם מסר וקוד מדידה משותפים. השאירו פרטים בעמוד יצירת הקשר ונחזור אליכם עם רשימת פודקאסטים מתאימים, נתוני קהל והצעת מחיר.