בקצרה: מה זה תשדיר שירות?

תשדיר שירות הוא תשדיר ברדיו או בטלוויזיה שנועד לקדם מסר לטובת הציבור, כמו בטיחות בדרכים, בריאות, זכויות או התנדבות, ולא למכור מוצר של מותג מסוים. הוא מופק בדרך כלל עבור משרדי ממשלה, גופים ציבוריים ועמותות. בערוצים 12, 13 ו-14 זמן האוויר נקנה כמו לפרסומת, והתשדיר נבדק לפני השידור. בכאן 11 ובגלי צה״ל, שאין בהם פרסומות רגילות, תשדירי שירות מותרים לפי כללים מיוחדים. הפקה לטלוויזיה עולה ברוב המקרים בטווח משוער של כ-₪12,000–₪38,000, ולרדיו כ-₪1,500–₪3,500, משתנה לפי סוג ההפקה והזכויות.

מה זה תשדיר שירות, ובמה הוא שונה מפרסומת

תשדיר שירות הוא פרסומת ברדיו או בטלוויזיה שנועדה לקדם שירות שגוף ציבורי נותן לציבור, או מסר שמשרת את הציבור, בלי לקדם מותג מסחרי מסוים. דוגמאות מוכרות בישראל: תשדירים של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים על חוקי התנועה, תשדירים של האגודה למלחמה בסרטן על עישון וחשיפה לשמש, ואזהרות מפני חפצים חשודים. גם תשדירים שמקדמים ענף שלם, כמו צריכת ירקות ופירות או תיירות בעיר מסוימת, נחשבים לתשדירי שירות.

עד תחילת השידורים של ערוץ 2 המסחרי ב-1993, בטלוויזיה בישראל כמעט לא שודרו פרסומות מסחריות, ומה שהצופים ראו היה בעיקר תשדירי שירות. היום הם משודרים לצד פרסומות בערוצים המסחריים, וגם בגופי שידור שאין בהם פרסומות רגילות.

תשדיר שירות פרסומת מסחרית הודעת חסות
מטרה מסר לטובת הציבור מכירת מוצר או שירות נוכחות של שם המותג סביב תוכנית
מי מפרסם משרד ממשלה, גוף ציבורי, עמותה, ארגון ענפי עסק או מותג עסק או מותג
אורך נפוץ בטלוויזיה 30–60 שניות 15–30 שניות 6–7 שניות
קריאה לפעולה שינוי התנהגות, פנייה לסיוע, תרומה קנייה, פנייה, ביקור בדרך כלל שם ומשפט אחד
איפה משודר ערוצים מסחריים, כאן 11, גלי צה״ל, רדיו אזורי ערוצים ותחנות מסחריים ערוצים מסחריים, כאן 11, גלגלצ

ההבדל לא סמנטי. הוא קובע באילו ערוצים אפשר לשדר, באיזה נוסח, ואיך התשדיר נבדק. חברה מסחרית לא יכולה להציג פרסומת כתשדיר שירות, גם אם המסר חברתי. אם המטרה היא לחזק את המותג, המסלול הוא פרסומת רגילה, שעליה תוכלו לקרוא בעמוד פרסומות טלוויזיה, או חסות בטלוויזיה.

מי מפרסם תשדירי שירות בישראל

  • משרדי ממשלה. מפרסמים בדרך כלל דרך לשכת הפרסום הממשלתית (לפ״מ), ולא ישירות מול הערוצים.
  • רשויות וגופים ציבוריים. רשויות ארציות, רשויות מקומיות וגופים סטטוטוריים, בנושאים כמו בטיחות, בריאות, חירום ושירותים לתושבים.
  • עמותות וארגוני בריאות ורווחה. העלאת מודעות, גיוס מתנדבים, הפניה לקו סיוע וגיוס תרומות.
  • ארגונים ענפיים. מועצות ייצור וגופי תיירות שמקדמים ענף או אזור, ולא מותג מסוים.

לכל אחד מהם יש נהלים אחרים לרכש ולאישור. גוף ממשלתי כפוף לנהלי הרכש של המדינה, ועמותה צריכה בעיקר להראות שהמסר שלה משרת את הציבור ולא מקדם עסק.

איפה אפשר לשדר: טלוויזיה, רדיו ודיגיטל

איפה מה משודר שם מה חשוב לבדוק
ערוצים 12 ו-13 תשדיר בהפסקות הפרסומות, נקנה כמו פרסומת כללי הפרסומת של הרשות השנייה, מחיר לפי רצועה
ערוץ 14 כמו בערוצים 12 ו-13 נוהלי הערוץ וכללי הגוף שמפקח עליו
כאן 11 אין הפסקות פרסומות מסחריות; תשדירי שירות וחסויות מותרים לפי כללים האם המסר נחשב תשדיר שירות לפי חוק השידור הציבורי ונהלי התאגיד
גלי צה״ל וגלגלצ אין פרסומות מסחריות; תשדירי שירות וחסויות מותרים לפי חוק ייעודי נוסח קצר והתאמה לכללי התחנה
רדיו אזורי תשדיר בהפסקות הפרסומות של התחנה כללי הרשות השנייה, אזור הזיכיון של התחנה
יוטיוב ורשתות חברתיות הפצה ממומנת של אותו סרטון מדיניות הפלטפורמה, גרסה אנכית וכתוביות

בכאן 11 השאלה הראשונה היא אם המסר שלכם בכלל נחשב תשדיר שירות לפי נהלי התאגיד. הפירוט בעמוד פרסום בכאן 11.

בגלי צה״ל, שאין בה פרסומות מסחריות, הסמכות לשדר חסויות ותשדירי שירות עוגנה בחוק ייעודי שנחקק ב-2005 כהוראת שעה. בגלגלצ משודרות בעיקר הודעות חסות קצרות, ולכן צריך לבדוק מראש איזה אורך ונוסח מתקבלים. עוד על כך בעמוד פרסום ברדיו גלגלצ.

מי מאשר את התשדיר לפני השידור

ערוצים 12 ו-13 והתחנות האזוריות פועלים תחת פיקוח הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו, ותשדירים בהם כפופים לכללי הפרסומת שלה. בערוץ 14 חלים כללים דומים של הגוף שמפקח עליו, ובכאן 11 ובגלי צה״ל, הכללים של התאגיד ושל התחנה. בכל המקרים הערוץ או התחנה בודקים את התשדיר לפני שהוא משובץ, ותשדיר שלא עומד בכללים לא ישודר עד שיתוקן.

הנקודות שבהן תשדירים חברתיים נתקעים

  • נושא פוליטי או שנוי במחלוקת ציבורית. מסר שנתפס כעמדה בוויכוח פוליטי עלול להיפסל, גם כשהוא מוגש כתשדיר שירות.
  • מסר מסחרי מוסווה. לוגו של חברה שמממנת את הקמפיין, מוצר על המסך או הפניה לעסק הופכים את התשדיר לפרסומת.
  • נתונים בלי מקור. “כל שעה נפגע ילד” או כל מספר אחר צריך אסמכתה. אם אין, מנסחים בלי המספר.
  • תוכן קשה לצפייה. סצנות אלימות, תאונות או פציעות נבדקות בקפידה, בעיקר בשעות שבהן צופים ילדים.
  • פרטי תרומה. שם העמותה צריך להיות ברור, ודרך התרומה צריכה להיות מוצגת כך שאפשר להבין אותה.

טיפ מעשי: שלחו את התסריט לבדיקה לפני יום הצילום. תיקון בתסריט כמעט לא עולה כסף. תיקון אחרי עריכה עולה ימי עבודה, ולפעמים צילום חוזר.

חדר בקרת שידור עם מסכי ערוצים 12 ו-13 ועמדת סאונד, שממנו משובצים תשדיר שירות ופרסומות להפסקות השידור

איך בונים תסריט שעובד

בפרסומת המוצר הוא הגיבור. בתשדיר שירות הגיבור הוא הצופה: מה הוא יכול לעשות אחרי שלושים שניות, שלא עשה קודם. לכן הבריף מתחיל בשאלה אחת: מה הפעולה שאנחנו רוצים מהצופה?

מבנה של 30 שניות

שניות תפקיד מה רואים ושומעים
0–5 לעצור את הצופה רגע מזוהה, פנים, משפט אחד
5–15 הבעיה מה קורה, בלי רשימת נתונים
15–24 מה אפשר לעשות הפעולה או הפתרון, ומי עוזר
24–30 קריאה לפעולה ושם הגוף אתר, מספר או קוד, על המסך ובקול

כללים שחוסכים כסף

  • מסר אחד ופעולה אחת. תשדיר שמבקש גם לתרום, גם להתנדב וגם לשתף לא מקבל אף אחד מהשלושה.
  • כבוד למי שמופיע. רחמים משפילים ומניפולציה רגשית גסה פוגעים באמון, ועלולים גם להיפסל.
  • להראות פתרון, לא רק בעיה. צופה שרואה רק כאב מעביר ערוץ. צופה שרואה שאפשר לעזור, פועל.
  • מקור לכל נתון. ואם הנתון לא הכרחי, עדיף לוותר עליו.
  • כתוביות. הרבה צפייה ברשתות היא בלי קול, וכתוביות עוזרות גם לצופים עם לקות שמיעה.

דוגמה לתסריט (לא קמפיין אמיתי)

[צליל התראה של טלפון ברכב. יד נשלחת אל המסך.] קריין: “בחמישים קמ״ש, שתי שניות של מבט בטלפון הן כמעט שלושים מטרים בלי לראות את הכביש.” [שקט. הרכב נעצר ברמזור. הטלפון נשאר הפוך על המושב.] “ההודעה תחכה. [שם הגוף].”

החישוב פשוט ונבדק: 50 קמ״ש הם כ-14 מטרים בשנייה. זה סוג הנתון שעובר בדיקה בלי בעיה, כי כל אחד יכול לאמת אותו.

כמה עולה תשדיר שירות: הפקה וזמן אוויר

העלות מתחלקת לשני חלקים נפרדים: הפקה חד-פעמית, וזמן אוויר שמשולם לכל שידור. ההפקה של תשדיר שירות לא שונה מהפקת פרסומת, ולכן גם הטווחים דומים.

סוג הפקה מה כולל טווח משוער לפני מע״מ
תשדיר רדיו 20–30 שניות תסריט, קריין, מוזיקה ומיקס ₪1,500–₪3,500
מושן גרפיקה לטלוויזיה 15–30 שניות תסריט, אנימציה, קריינות וסאונד ₪12,000–₪24,000
תשדיר מצולם 30 שניות בלוקיישן במאי, צלם, תאורה, שחקנים, עריכה וצבע ₪22,000–₪38,000
הפקה מורחבת כמה לוקיישנים, צוות מלא, אפקטים ₪45,000–₪95,000 ומעלה
התאמת סרטון קיים לשידור עריכה לאורך, צבע, סאונד וקובץ שידור אלפי שקלים בודדים

הטווחים משוערים ומשתנים לפי ימי צילום, שחקנים וזכויות. הפירוט המלא של שלבי ההפקה נמצא בעמוד הפקת פרסומות.

זמן אוויר

בערוצים המסחריים, תשדיר של 30 שניות עולה בטווח משוער של כ-₪1,200–₪7,500 לשידור ברצועות בוקר ויום, ובפריים-טיים כ-₪14,000–₪75,000, לפי הערוץ והעונה. תשדיר של דקה מתומחר בדרך כלל ב-185%–200% ממחיר של 30 שניות. ברדיו האזורי, תשדיר של 20 שניות עולה כ-₪450–₪850 לשידור בשעות שקטות וכ-₪1,200–₪2,600 בשעות הבוקר. הפירוט לפי ערוץ ורצועה נמצא במחירון כמה עולה פרסום בטלוויזיה.

תנאים מיוחדים לעמותות ולקמפיינים חברתיים, אם יש, נקבעים מול הערוץ או התחנה ואינם מובטחים. אל תבנו עליהם בתקציב לפני שקיבלתם הצעה כתובה.

איך מתקצבים נכון

  • אורך. תשדיר של דקה עולה בערך פי שניים בכל שידור. אם הסיפור עובד ב-30 שניות, התקציב קונה כפול שידורים.
  • רצועות. שידור בודד בפריים-טיים יכול לבלוע תקציב של שבוע שלם ברצועות יום. קמפיין ראשון נבנה בדרך כלל מבוקר, יום ופרה-פריים.
  • תדירות. מסר שנראה פעם אחת נשכח. עדיף פחות ערוצים ויותר חזרות באותו קהל.
  • גרסה קצרה. 15 שניות לתזכורת, אחרי שהקהל כבר ראה את הגרסה המלאה.

תשדיר שירות ברדיו: כשהתקציב מוגבל

ברדיו גם ההפקה וגם השידור זולים בהרבה מבטלוויזיה, ואפשר לבחור תחנה לפי אזור. זה מתאים במיוחד לעמותה מקומית, לרשות מקומית או למסר שרלוונטי לנהגים, כמו בטיחות בדרכים.

תשדיר רדיו נכתב לאוזן: משפטים קצרים, שם הגוף פעמיים, ופעולה אחת שקל לזכור בלי עט. את התהליך, את מבנה התסריט ואת המחירים תמצאו בעמוד הפקת תשדיר רדיו, ואת התחנות והפורמטים במדריך פרסום ברדיו.

אותו קובץ יכול לרוץ גם בערוצי אודיו דיגיטליים, אם הרישיון לקריין ולמוזיקה כולל דיגיטל. בפרסום בספוטיפיי המודעה מגיעה עם באנר שאפשר ללחוץ עליו, וזה שימושי כשהפעולה המבוקשת היא כניסה לאתר.

תשדיר שירות לעמותה: מה להכין לפני ההפקה

עמותה שמגיעה מוכנה חוסכת שבוע של התכתבויות ומונעת עיכוב באישור. זה מה שכדאי לסגור לפני שכותבים תסריט:

  • מסמכי העמותה. אישור ניהול תקין בתוקף. אם התשדיר אומר שהתרומה מוכרת לצורכי מס, גם אישור בתוקף לפי סעיף 46 לפקודת מס הכנסה.
  • יעד אחד שאפשר למדוד. מספר מתנדבים, פניות לקו הסיוע, תרומות או כניסות לדף מידע.
  • הסכמות בכתב. מכל מי שמצולם, ובקטינים גם מההורים. ההסכמה צריכה לכסות טלוויזיה ודיגיטל.
  • פרטיות. כשמדובר באנשים במצב רגיש, שקלו שחקנים או צילום שלא חושף פנים.
  • מקורות לנתונים. כל מספר שיופיע בתשדיר, עם מקור שאפשר להציג.
  • זכויות. מוזיקה, צילומי ארכיון ופונטים ברישיון שמכסה שידור.
  • מי שעונה. טלפון, צ’אט או דף תרומה שעובדים בשעות השידור.

הפצה בדיגיטל והיערכות ליום השידור

התשדיר בטלוויזיה מייצר את החשיפה, אבל הפעולה עצמה קורית לרוב בטלפון. לכן כדאי להפיק מאותו צילום כמה גרסאות: מלאה לשידור, קצרה של 15 שניות, ואנכית לרשתות, עם כתוביות. כך התשדיר ממשיך לעבוד גם בין השידורים.

לפני השידור הראשון בודקים שלושה דברים:

  1. דף הנחיתה. נטען מהר בטלפון, עם אותו מסר כמו בתשדיר ועם פעולה אחת.
  2. דרך התרומה או הפנייה. נבדקה מקצה לקצה, כולל תשלום אמיתי קטן.
  3. מענה אנושי. מישהו זמין לענות בשעות שבהן התשדיר משודר, כי פניות מגיעות סמוך לשידור.

מי שמשלב פרסום בטלוויזיה עם הפצה ברשתות מקבל שני דברים: חשיפה רחבה מהמסך, וקישור ישיר לפעולה מהטלפון.

איך זה עובד אצלנו – שלב אחר שלב

  1. אפיון (יום 1–2). מטרה, קהל, תקציב, איפה משדרים, ובדיקה שהמסמכים והזכויות מוכנים.
  2. תסריט (3–5 ימי עבודה). שני כיוונים, עם מקור לכל נתון. אתם בוחרים ומתקנים.
  3. בדיקת נוסח מוקדמת (2–5 ימי עסקים). הגשת התסריט לערוץ או לתחנה לפני ההפקה, כשיש בו נושא רגיש או בקשת תרומה.
  4. הפקה. תשדיר רדיו: 3–5 ימי עסקים. מושן או צילום לטלוויזיה: 7–21 ימי עבודה, לפי המורכבות.
  5. אישור הקובץ (2–5 ימי עסקים). הגשה במפרט הערוץ ותיקונים אם נדרשים.
  6. שיבוץ ושידור. בפריים-טיים מבוקש סוגרים שבועיים עד ארבעה שבועות מראש. ברצועות יום ובחסויות, לרוב 5–10 ימי עסקים.
  7. מעקב וסיכום. דוח שידורים, ומול נתוני האתר והפניות באותן שעות.

מהבריף ועד השידור הראשון בטלוויזיה עוברים בדרך כלל שלושה עד שישה שבועות. ברדיו, שבוע עד שבועיים.

הצעד הבא: לתכנן קמפיין שמגיע לקהל הנכון

כדי לקבל הצעה מדויקת, הכינו את המסר והפעולה שאתם מבקשים מהצופה, את הקהל והאזור, טווח תקציב ותאריך יעד. ציינו אם יש לכם סרטון קיים, ואם אתם עמותה, גם אם האישורים בתוקף.

אפשר לבנות את ההפקה ואת רכש המדיה יחד, כך שהתשדיר ייכתב מראש לאורך ולערוצים שנבחרו. השאירו פרטים בעמוד יצירת הקשר ונחזור אליכם עם המלצה על ערוצים, הצעת הפקה ותוכנית שידורים.